一年烧掉一百多亿，广告铺天盖地，在线教育还能烧多久？
在线教育的战场上，“烧钱观”被反复刷新。有人曾把猿辅导和学而思在2019年的夏季营销战称之为“载入历史的一战”，因为战况激烈，猿辅导一年烧了14.9亿在营销上。但这一认知很快被颠覆，因为在2020年，这笔钱还不够烧3个月。
越是想砸钱结束战争，反而越看不到结束的迹象。在线教育为什么这么爱烧钱？烧钱到底烧出了什么？
文 |易方兴
编辑 |楚明
运营 |以繁
“烧钱观”
“都疯了。”
2021年2月1日，回顾刚刚结束的在线教育烧钱的一年，从一家头部K12教育公司的市场部门辞职的江雪说。
她还记得2020年暑假前，她前往杭州，想与一个带货大主播签约，卖暑期数学体验课。主播开口就是40万坑位费，5分钟。
“虽然都知道在线教育行业有钱，但这价格也涨得太快了。”她觉得被“宰了”。3月份，江雪找的也是头部主播，“那时他们4万块也接”，后来眼睁睁看着坑位费涨到10万、20万，“钱感觉不是钱了”。她所在的公司虽然也是行业里的头部，但也在犹豫要不要花这40万。
这几个月，江雪一直在跟各种主播打交道，中国说得上名字的那几位，她都接触过。“他们开价都狠。”直播带货行业里有鄙视链，美妆、电器、食品类，这些主播们喜欢卖。相比之下，在线课是一颗最烫手的山芋，都不愿碰。好几个主播说，直播时只要一卖课，人气就掉，所以必须多收点钱。
她觉得心累。“身处这个行业，不光跟同行斗，还要跟全行业斗，为了流量，所有人抢得头破血流。”这回也是，她人还没到杭州，对方告诉她，不用来了，已经有了新的合作伙伴。
“怎么回事？”江雪问。
“你们一个竞争对手，直接出了80万，让我们不要再接同类产品。”对方说。
江雪的第一反应是——“疯了吧。”回来之后复盘，她又在想，“我们是不是也要激进一些？”
在线教育的战场上，“烧钱观”被反复刷新。
有人曾把猿辅导和学而思在2019年的夏季营销战称之为“载入历史的一战”，因为战况激烈，猿辅导一年烧了14.9亿在营销上。
但这一认知很快被颠覆，因为在2020年，这笔钱还不够烧3个月。
越是想砸钱结束战争，反而越看不到结束的迹象。财报显示，2020年2月到11月，营销上，好未来烧了约64亿，跟谁学烧了约40亿，网易有道烧了约19亿。到了这个级别，钱已经是个数字了，只能说这3家公司烧掉了约4个蛋壳公寓的市值。
至于另外两家，还没上市的作业帮和猿辅导，业内人士分析，他们的烧钱规模也在同一水平，猿辅导甚至只多不少。
“房间里的大象”，隐喻一种对于显而易见的事实，人们却选择明目张胆地忽视的现象。亏损的企业注定不可长久，这是常识，但在这场战争中，所有的参与者无一例外都在亏损。
战争旷日持久，大象胃口越来越大，亏损逐年递增。比的只不过是谁能亏得更久。
2020年服贸会现场，在进行直播的猿辅导工作人员。图 / cfp
碎钞机
烧钱之战，因为疫情提前了。
战局第一轮，就是推广免费课。去年大年二十九，作业帮推广部门的张磊参与免费课筹备，“年夜饭都没吃，整个团队都在加班弄这事。”一天后，作业帮宣布，将从2月11日起，免费提供春季课。结果，猿辅导把开课时间提前到2月3号，紧接着，学而思再次把时间提前到2月1号。
所有机构都在争抢更早发布免费课。因为越早吸引到用户，就能越占领市场。
之后的事实也证明，在线教育赛道上，马太效应急剧显现，越早越能引起资本的注意。艾瑞咨询统计，2020年资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中，80%都流向了头部的5家公司，融资额最高的是猿辅导，333亿元。
“免费”背后，拼的都是资本。免费课实际上是隐形的烧钱。比如疫情时期，猿辅导投入了1万台服务器，近千名员工到研发和教学免费课上。
到了暑期，战争白热化。与免费课不同，暑期正价课才能带来营收。只有营收增长，投资人才更喜欢你。
当时，线上和线下的所有渠道，只要是有可能触及目标用户的地方，都会看到在线教育广告。无论是刷微信朋友圈、刷抖音、看新闻……在线教育无处不在。路上等公交，坐在地铁上，回家乘电梯……到处在提醒你买网课。造成这种人们被广告包围的盛况，是每家公司数以亿计投放的结果。
一名在线教育从业者把2020年夏季形容为“碎钞机”。
整个5月份成了各家比拼综艺节目赞助的一个月——跟谁学赞助了《极限挑战》，猿辅导赞助了《最强大脑》，作业帮赞助了《神奇的汉字》，瓜瓜龙赞助了《妻子的浪漫旅行》。艾瑞咨询数据显示，2020年上半年，教育行业对综艺的赞助数量增加了2.5倍。
据QuestMobile报告，仅2020年6月，猿辅导、学而思、作业帮三家在线上投放上，就烧掉了11.13亿——每秒钟约烧掉423块。
在线上，头条系和腾讯系这两大流量平台，已经成为在线教育企业绕不开的两座大山。根据广证恒生的报告，超过90%的教育广告数都投放在这两大平台之上。
支撑起这两座大山的，是大数据技术带来的精准投放，这是广告的瞄准镜。
为了在用户心中刷存在感，有人做过统计，在2019年暑期，在线教育广告平均每刷10次抖音出现一次；到了2020年暑假，每刷5条就能出现一次。
更高的广告频率意味着更高的价格，尽管贵，但在流量焦虑面前，谁也不愿掉队。在抖音里，最硬的广告要数topview超级首位和开屏广告。这类广告单次花费都在千万级别。在猿辅导投了topview超级首位广告后，作业帮则投了字节系8个APP的开屏广告。
优质的资源毕竟是少数，因此也有撞车的时候。比如在热播剧《安家》中，同时出现了作业帮和学而思两家竞品赞助商。代言人也是如此——几乎是前后脚，网易有道刚公布代言人是郎平，几天后，作业帮也宣布，作业帮代言人是中国女排。
《安家》播放过程中弹出的作业帮广告。图 / 视频截图
烧钱的性格
不同的烧钱策略，体现出了企业的性格。在头部企业中，猿辅导的打法最为激进。这与整个企业的基因有关。猿辅导的CEO李勇和合伙人李鑫，都是媒体业出身，李鑫更是曾担任网易市场部总经理，尤其重视营销。
整个在线教育行业里，要数猿辅导在字节系上投放最多，字节系包括今日头条、抖音、西瓜视频等。一份字节系的投放名单显示，月消耗量在5亿以上的只有猿辅导一家，紧随其后的是网易有道、跟谁学和学而思网校，月消耗都过亿。相比之下，作业帮的月消耗量则在1亿元以下。
这也与作业帮的性格有关。刚成立时，作业帮比较穷。CEO侯建彬一度有些羡慕竞争对手肯花钱。他曾接受采访说，“虽然我们脱胎于百度，但我们的日子其实没有那么好。刚出来那会儿，我们没钱，租的办公室是一栋巨大的破楼，每天看着对手花钱买渠道投广告，说实话很眼红。”
另一方面，作业帮是一家自称技术驱动的教育科技公司。3名创始人里，三人是技术出身，对于花钱营销这件事，作业帮确实不如猿辅导激进。
肉眼可见的，猿辅导和好未来在相互针对。猿辅导的投资人在公开场合表示过，学而思是猿辅导目前最主要的对手。学而思也一样。
就连一个教辅礼盒的售价，两家都在争。2019年，猿辅导暑假推出的49元教辅礼盒曾搞得学而思措手不及，学而思创始人张邦鑫甚至自己还买了一盒研究一番。到了2020年，学而思早早准备49元礼盒，结果猿辅导2020年的礼盒只卖9块钱。
好未来正变得越来越激进。有媒体形容张邦鑫“时而稳健，时而激进”。依靠前些年的稳健策略，学而思成为行业一哥。但现在局势不同了。一方面，是学而思网校在整个好未来营收占比逐年提升，从2016年的4%左右，到2020年5月已经提高到25%，另一方面，像猿辅导这样的在线教育机构成长过于迅速，动摇了老大的地位。
在几家头部企业里，跟谁学算是个例外。
2020年对跟谁学来说，本来是“从容的一年”。5月时，陈向东接受过媒体采访，当时跟谁学遭遇了9次做空，他说都没放在心上。采访时，他整个人背靠沙发，显得很放松。
“2020年其实是我们最从容的一年。第一季度我们营收接近13亿，其中营业费用只有8000万，毛利率是78%，这样我们可以拿出7.5亿做市场投放，并且还能有非常不错的利润。”他说。
前几年，跟谁学一直低调，品牌投放做得很少，但2020年也决定加入战局。“今年其他公司花钱，也花不了比我们太多的钱，假如我们可以花10个亿，他们可以花15个亿，至少我和他们差距不大了。”
跟谁学创始人陈向东。图 / cfp
但被卷入这场战争之后，每家公司都身不由己，不进则退。在这个“最从容的一年”，连续9个季度盈利的跟谁学，终于还是亏损了，第三季度净亏损9.33亿。
跟谁学在第一梯队里站稳了脚跟。但代价也不小，一共花费了40.18亿的营销费用，尤其是在暑假，它烧掉了20.56亿。
生死场
烧钱战争中，一些烧不起钱的腰部企业逐渐被拖垮。
在濒临破产前，“学霸君”创始人张凯磊，接了最后一个潜在投资人的电话。对方说，不能投钱了。他发了条朋友圈：奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了。
学霸君曾经还是猿辅导、作业帮等搜题产品的劲敌，如今已经成为战争的炮灰。
一个问题是，学霸君的钱去哪了？
在内部直播中，学霸君的员工问了这样的问题。张凯磊说：“这不很简单吗？亏的钱就是头条跟腾讯拿走了呀！”
更可怕的是，倒闭并不意味着解脱。学霸君接下来要面对的才是真的难题——5万多个交了学费的家庭，3000多个发不出工资的员工，还有100多个欠着款的代理商，一共5.8亿。
但也有人，因为这场战争活得更好。
比如线下户外广告供应商。运营北京公交站台广告业务的白马公司员工陈莉说，现在才2月初，在线教育公司已经把2021年暑期的广告牌订完了。“毕竟北京五环内的公交站牌广告一共就8000块，是不可再生的资源。”
各家公司都有不同的投放策略。陈莉说，“猿辅导每次投都会投2个月，数量都在1000块以上，而跟谁学是每两周投一次这样间隔着来。他们都是上亿级别的大客户。”北京东三环国贸附近的广告牌资源竞争得尤其激烈，“国贸站东西两侧共8块牌子，为了避免争抢，我们把这8块广告牌拆分到8个套餐里。”
但陈莉也说，这里面存在一定的运作空间。“如果投放量大，可以打六折，还能在公司领导的家门口附近多安排一些广告。”她判断，在线教育还能火两年，所以这两年对她们来说也是红利期。
相似的情况也出现在电梯广告中。新潮传媒在北京有2万多块电梯屏幕，其中大部分集中在社区里，作业帮选择在新潮传媒投放。新潮传媒的员工赵鑫说，2021年他们广告价格涨了11%，“需求比较大，尤其是在线教育”。
“一年前，提前一天定广告位都行，现在最少要提前一周。”赵鑫说。
某种意义上说，在线教育的大战救活了一些企业。比如，新潮传媒在2020年2月疫情的时候，因为业务量下降，宣布裁员500人“自救”。而到了2020年暑期大战时，它接连签下作业帮、高途课堂、网易有道等几个大客户，比去年同期增长更快。
街边广告牌上的在线教育广告。图 / cfp
绝杀
在这场战争中，烧钱得到的流量只是个开始。把流量变成付费用户，也就是业内说的“转化”，才是战争的后半段。
“现在每一家机构拼的都是转化，这更关乎生死。”陈强说。他是一家头部K12教育机构的销售。
一进到他们的办公区，就有一种来到保险公司的感觉。房间顶上挂着业绩标语，一旦谁的客户销售成交了一单正价课，整个团队的组长就会起立，并且大声喊出这人的名字，团队成员会很整齐地鼓掌。
最早获得的客户都只能称之为“线索”。烧钱的意义也正在于此——烧钱打广告，获得客户线索，再转化成正价课用户，从而扩大营收。
像一个漏斗般，流量经过层层过滤，到最后成为正价课用户，其间要经历3次营销。
“通过广告投放，吸引家长和孩子来上免费课，只是第一步。”陈强解释说，“接下来要通过免费课的宣传，让家长花钱买体验课。免费课只提供有限的、预期内的服务，而体验课则提供超出预期的、短期的服务，会有辅导老师拉群，进行一对一的对接，最后让家长们购买正价课。”
一家头部在线教育公司的主讲老师刘雅，在疫情时期为数万名学生上了免费课。她毕业于全世界排名前列的大学，曾经也去过贫困地区支教。
但当到了夏季需要让班上学生续报时，她怎么也开不了这个口，“我是来当老师的，又不是来卖课的”。她班上的续报率垫底。“XX大学毕业的也不怎么样嘛”，公司里传出这样的声音。
她渐渐发现，在一家在线教育公司里，对于主讲老师来说，续报率才是唯一标准。为此她经历了一段自我说服的过程。
“我现在觉得，反正我上的课也确实不错，宣传一下也没什么。”刘雅说。在给学生的直播课期间，也会有针对家长的营销课。她也开始逐渐接受这一形式。为了让自己真心实意地给家长推销，她重复录了7次营销课。
为了实现“占领家长心智”的目标，陈强需要给家长“贩卖焦虑”。“我们专门调研过，家长在日常生活中会感到焦虑的事情的排名，”陈强说，排在前四位的，分别是小孩的学习成绩、小孩的身心健康、小孩的升学和择校、没时间辅导小孩作业。
在这样的营销之下，2020年的在线教育烧钱大战，也终于有了结果。2021年1月底，中科院发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》显示，2020年网课市场爆发式增长，用户和资本加速向头部企业集中，行业格局逐渐明朗。
只不过，任何事情都有代价。也是在1月底，有人发现，猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家在线机构的广告里，宣称“教龄几十年”的老师，其实都是用的同一个演员。
多家品牌广告中出现的撞脸演员。图 / 视频截图
在不同的广告里，这个演员反复强化一个观点：毁掉孩子的，可能就是家长自己。
“要怎么避免呢？”
“给孩子买线上直播课吧！”
如同一场闹剧般，最后在中纪委国家监委网站的点名批评下落幕：“在线教育运营模式存在风险，资本助推之下，企业竞争加剧，行业内耗严重。”
谁也没料到，在囚徒困境中厮杀正盛的在线教育大战，竟会因为一个演员有了缓和的迹象——几家头部教育公司已经决定，减少广告投放。
但这只是暂时的。江雪最终选择在年初辞职，“这个行业太混乱了”。
她觉得战争不可能真正停止，“只要流量焦虑还在，资本仍然没有拼杀出结果，那么战争就不会结束”。
（文中江雪、陈莉、赵鑫、陈强、刘雅为化名）
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