姐姐带货能力强，官方抖音号直播人气高，《乘风破浪的姐姐》综艺破圈有何启示
综艺节目《乘风破浪的姐姐》温度又升，昨晚在芒果 TV 内容更新后，APP 播放次数超过 10 亿。如今，姐姐们的商业效应正在不断提升，30 名参加节目的艺人选手不仅迅速席卷了所有社交和短视频平台，也开始冲进直播带货等领域。综艺 IP 破圈新玩法，或许能给在线新经济领域带来一些新启发。
短视频平台抖音无疑迅速意识到了 " 姐姐 " 的价值。节目开播一周后的 6 月 19 日，芒果 TV 就宣布与抖音独家合作，每期节目录制结束后，都有 " 姐姐 " 现身芒果 TV 在抖音上的官方直播间，为用户推荐优选好物或者畅聊节目趣事。同时，节目录制现场还开设专属抖音的 " 番外直播间 "，由此开创 " 综艺 + 直播带货 " 的联动新模式。
" 这是刚起步综艺节目与正在完善带货模式的抖音之间的双赢。" 业内人士认为，综艺节目与抖音的合作，使其商业价值不再局限于播放量、点击率、周边购买等，在更大范围的曝光下，变现渠道也更加多元。而同时，抖音直播带货模式更加清晰，今年平台引进携程创始人梁建章、科技名人罗永浩、娱乐明星陈赫等 " 带货达人 "，助力形成 " 直播 + 垂直领域 " 模式，此次与 " 姐姐 "IP 的合作，也促进了平台进一步将直播与文娱产业、女性产业融合升级。
目前在抖音上，" 乘风破浪的姐姐 " 已经登上综艺榜的第一名，相关话题共有 51.7 亿次播放、11 万个商品。而抖音官方直播间 " 芒果 TV 好物 "，从几天前就开始为 6 月 26 日晚上的直播首播作准备，海陆、丁当、吴昕等艺人都特别录制了预热视频。直播带货选在节目更新的当晚进行，从 19 时 30 分一直持续到次日凌晨，" 趁热打铁 " 用意明显，当晚直播后直播间粉丝量超过 24.8 万，直播期间点赞量超过 150 万。
记者看到，直播间里推荐的 25 款产品都是女性相关产品，包括各品牌化妆品、颈椎按摩仪、新西兰蜂蜜、减脂饮料等等，许多商品折扣力度很大。业内人士分析，从选品用意来看，不同产品类别、不同价格区间的品牌，针对不同年龄目标用户，意味着这场综艺节目所面对的市场是巨大的。
与抖音相比，另一短视频平台快手的反应也很快。在抖音与芒果 TV 官方合作前几天，快手便邀请节目里的当红 " 姐姐 " 张雨绮和快手最强带货主播辛巴搭档。两人首次合作，交出了销量超过 100 万件、 金额 2.23 亿的带货成绩。当时记者观看了这场直播，张雨绮在直播现场对货品不熟、与辛巴互动并不默契，她多次拉低直播间商品价格，强行超额补贴给 " 老铁们 "，让辛巴无可奈何地求助工作人员：" 官方，这是你们请的代言人啊！" 然而，不断发生的意外插曲和强行砍价的过程，或许是误打误撞契合了快手 616" 正品超百亿补贴 " 的主力营销点。
对比，业内人士的评价是，作为 618 年中大促的主力出单日，6 月 16 日这天各平台对于流量的争夺很厉害，抖音直播有陈赫和鹿晗、淘宝直播有薇娅和李佳琦，快手有张雨绮和辛巴。三者相比，张雨绮组的战绩不错，其个人快手账号凭借直播也涨粉 300 万。而许多粉丝觉得，张雨绮在美妆领域大有潜力，在该领域选品也有较强发言权，是 " 姐姐 " 中的成功出圈者。
" 姐姐 " 中的 " 电商玩家 " 不只有她。另一名选手伊能静在近两年里一共开了三家网店，2018 年的淘宝店 " 米粒妈严选 "、2019 年的天猫店 " 伊能静海外专属店 "、2020 年的淘宝店 " 米粒妈育养 "。" 米粒妈严选 " 店铺目前已有 36.5 万粉丝，从去年 6 月到今年 5 月，销售额超过 2000 万元，店铺主要销售类目是美妆和身体护理品，以及其自创品牌面膜等。
尽管店铺竭尽所能 " 蹭热点 "，首页位置就有《乘风破浪的姐姐》和《婆婆妈妈》的宣传海报，但一些粉丝还是觉得，店铺定位不够清晰、商品种类太多，与店铺名称呼应的母婴相关类目产品非常少。业内人士建议，货品上新应更有体系化，最好增设上新预告和营销玩法，以此打出爆款单品。
同样在《乘风破浪的姐姐》中表现出色、赢得口碑的 " 姐姐 " 吴昕，本身就是许多电商平台的带货主播和 MCN（多频道网络）机构股东。前几年，吴昕参与成立公司，主要经营艺人经纪业务、网综内容制作和网剧业务等，她在今年的 "618" 期间也作为明星嘉宾进驻京东官方直播间，分享自己的养生故事。目前借着节目热度，她在小红书已拥有超过 600 万粉丝，几乎每天都会更新自用好物及养生方法。
还有很多 " 姐姐 " 早已 " 出圈 " 或者借势更进一步。但这档综艺节目本身以及选手们能否持续发挥商业价值，或许还需要更多新玩法。
栏目主编：张奕 本文作者：栾吟之 文字编辑：栾吟之
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