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图片来源 @视觉中国
文丨见实
火星文化 CEO 李浩曾判断，直播电商是当下极其稀缺的肉眼可见的 " 大风口 "，商业势能是短视频的 10 倍不止。
相比短视频，直播大大降低了用户参与门槛，全民直播成为可能，且把线下与交易相关的几乎一切场景还原到线上，是对传统商业的 " 再造 "。
过去互联网每一次 " 大风口 "，都是建立在用户需求驱动和商业价值驱动的双重因素叠加之上，两者缺一不可。电商兴起，对用户端的利益驱动是更便宜，而给企业和商户的利益驱动则是直接面向用户，去除了线下经销商体系。到了当下，随着线上流量集中到几个集中化电商平台，企业的线上获客成本越来越高且并不直接掌握用户时，短视频和直播的崛起，就是给企业带来了再一次 " 去中间化 " 的可能性。
许多事情背后总有规律可循，总有切口可入。那么，企业可以怎么抓住这个新风口呢？
这几天，见实再约火星文化及其卡思数据重点分析了抖音直播上销售额 TOP100 的主播数据，希望从中找到借鉴。看完这些数据，李浩认为，其中可以明确看出一个在抖音中带货的爆火公式，及商家可以从中借鉴 3 个好建议。
30 日销售额 TOP100 主播的 6 个总结
一、从主播日常发布视频的内容类型看：时尚丨穿搭类账号占比最高，其次是剧情丨搞笑和生活记录类内容；
二、从主播的增粉情况看：87% 的带货账号处于增粉状态，TOP100 账号 30 日平均增粉量达到 39.47 万，当然也有部分主播因为开启直播卖货或者内容更新频率低，被粉丝取关；
整体来看，抖音现在仍处于流量红利期，主播依然有进场捞金的机会。
三、从发布频次看：销售额 TOP100 主播，日发布视频在 1 支以上的占比 82%，有 6 个账号日发布视频在 10 支以上；43% 账号处于天天开播的状态，开播频次逐渐趋于稳定，可谓越努力，越幸运；
四、从 TOP100 主播的销量和销售额来看：30 日带货量在 10 万单以上的主播占比为 31%，30 日累计带货销售额破 1000 万的账号占比 30%。30 天内，TOP100 主播的人均带货销售额为 1406 万。
五、从销售商品的均价来看：53% 的主播销售商品的均价为 50-100 元，其次是 100-200 元。从其主带货 / 卖货的品类来看，以美妆个护占比最高，其次是服饰用品和食品饮料。
如果我们对微博带货、微信公号带货、淘宝历史稍微熟悉一些，会知道这是红利早期特有现象，此后用户购买商品的单价、购买总量会持续走高。
六、直播间里活跃买家画像：女性占比更高（72%），18-30 岁用户为购买主力（占比 60.1%），多集中于南方省市，广东、江苏用户最爱在直播间里买买买。
抖音直播带货正在经历的 3 个变化
01- 服装商家批量入局，最勤勉也最实干
TOP100 卖货账号中，有四分之一带货类目是服饰用品（多为女装），穿搭丨时尚丨种草占比最高，也有部分剧情和小姐姐 / 小哥哥账号。
服装主播背景多分为 3 类：以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主、部分线下实体商家、设计师品牌转型线上，及少量掌握了服装供应链的传统企业加速入驻到抖音平台，寻求在新流量平台变现的商机。
服装主播人群可谓最勤勉、最实干也最投入，30 日均视频发布数量为 138.7 支，均直播次数为 33.85 次，虽然单场带货销量和销售额在 TOP100 中偏低，但凭借着高频直播以及强势内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求，服装主播的销量和销售额仍表现可观。
李浩观察到，开播频度高且单场直播持续时间长，会增加官方流量助推机会，提升直播广场曝光率和看播转化率。
不仅如此，服装主播们还是抖音上最值得学习的带货群体，其在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀。
随着垂类赛道账号增多，主播们需要进一步强化人设打造和个性化内容出品，以高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量（DOU+ 为主）的玩法为辅，以免遇到发展瓶颈。
02- 品牌官抖开启 "疯狂店播" 模式：24 小时直播不打烊，投放不打烊
随着直播热潮，不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续 30 小时不停播；寺库开启抖音 24 小时直播带货...... 这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。
以寺库为例：在抖音的 24 小时直播模式，5-6 个主播轮番上场带货，肩负带货和（预热、引流）视频拍摄重任。既保证视频人设和带货人设统一，也（通过多主播直播）降低用户对主播的关注，将注意力转移到对 " 货 " 的研究上来。
为增加直播间人气，寺库投放称得上也十分 " 豪横 "。不仅会选择在直播的黄金时段（通常为：17:00-23:00）投放信息流广告和 DOU+ 等助燃直播间，在其余时段，则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送，以唤醒、吸引用户进入到直播间里看播。
卡思数据监测了寺库的直播销售数据，不到半个月时间里，寺库在抖音上的直播销售额为 100w+，客单价为 6600+。
寺库的 " 直播 + 投放 " 模式，不仅为其他品牌打了个 " 样 "，也通过鲜活的案例，证实了抖音用户的消费实力。
需要提醒的是：想运用 "直播 + 投放" 模式的品牌，不要在短期内考核投产比，因为对于像抖音这样公域流量占绝大比重的平台，直播的价值不仅仅在于卖货，也能在很大程度提升品牌认知度与公信力，加速企业号粉丝沉淀（30 日涨粉 4.1w）；与此同时，对于像寺库这样效果类产品，还能提升 App 下载量和日活，可谓 " 一箭三雕 "。
03- 带货型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重 " 人设 " 打造
抖音带货类账号批量崛起，从带货品类看，美妆、品牌服饰、美食类产品占比居多，此外，家居家纺、小家电也是比较常见带货品类。
从 " 出身 " 来看，带货主播们大抵可分为四类：
一，官方操盘的流量名人 / 明星，如：陈赫、罗永浩等，无论是招商还是引流，都有官方支持；
二，来自MCN 的内容型红人，建立 IP 后转型带货（如：仙姆 SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等），这类账号也多会参与官方活动，来获得流量助推；
三，为带货而生，如：@我是不白吃，@我是不白用等（为矩阵号），通过" 动画 + 剧情 / 搞笑 + 知识分享 " 形式，种草安利各类好物，据卡思数据追踪，其中一个账号 30 日内涨粉 174.8w；
四，通过 " 高密度发布内容 +DOU+ 投放 " 模式来涨粉和增加直播间人气的账号，也是这里重点想聊的。
部分豪横主播采用 " 秒榜 / 挂榜卖货 " 形式来增粉和助燃直播间，相比于前三种，这类主播多强调自有带货人设的建设（成功人设、励志人设、专业人设等），且多背靠供应链端（从传统电商、微商转型而来），并深谙社群与线上流量的玩法。
如：单场销售排名第 5 位的朱瓜瓜（前 4 位分别是陈赫、罗永浩、李小璐、王祖蓝），以及 @耿轩（带货主品类：服装）、@除草小壮汉（带货主品类：生活日用）、@- 张越（带货主品类：美妆个护）等，粉丝量多在百万上下，却堪称为带货界的 " 扛把子 "，频频出现在各大品牌直播间。
抖音爆款直播公式
细细看完这 TOP100 主播的内容后，我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式：
爆款直播 = 多元渠道引流 + 高性价比好货 + 带货人设建构
详细拆解这个公式的 3 个组成，其实也是给到希望入局的商家最好的三个建议：
建议一、前提做好 " 场 "：尽量 " 榨干 " 每一个直播流量来源
对大多数商家 / 主播而言，在抖音上开播，最难的并非是内容或涨粉，而在于如何运用好抖音的多元 " 流量 "。
抖音拥有推荐页，关注页，直播页和同城页 4 大流量入口，展示方式和推荐逻辑各不相同，" 走红 " 机会也更多。
在抖音带货，既要用好 " 推荐页 " 这个最大流量池子，做好预热、引流视频，吸引公域用户，又要善于做好直播间里的用户互动，通过福利、秒杀等形式引导用户互动，提升用户关注转化和商品浏览，以获得直播广场的热门推荐。作为带货主播，既要做好内容，也要用好抖音信息流广告和直播 DOU+ 等，为直播间引流。
相对而言，前者可以设置的用户颗粒度更细，对于价格相对高、转化难度大的商品直播更为实用；后者则相对简单实用，在这里，建议想投放广告的电商们：切记遵循 3 小时发布原则，即：开播前 3 小时内发布引流视频。
这是因为投放 DOU+ 时，最小可设置金额 100 元，最短可设置投放时长 2 小时，DOU+ 通常又有半小时审核期。
因此 3 小时能为商家留足视频 " 打标签 " 时间，推送更精准用户，到真正开播时，快速通过 " 外力（即 DOU+）" 获得第一波流量高峰，保证开播时人气。预热引流视频建议准备多条，如拍摄直播花絮并配合 DOU+ 投放。
以此次最能卖货 TOP100 主播为例，日均视频发布量 4.6 支，其中，" 蔷薇好物 " 日均视频发布最多，日均视频发布 38 支，这样高密度的视频发布并配合 DOU+ 助燃，为其销量奠定了基础。
从卡思数据追踪统计来看，大部分情况下，直播间人气越高，用户停留时间越长，用户购买转化也越高。
最近，DOU+ 也开始支持直播间直接加热。没有合适视频素材的主播，在直播开播后，可以考虑直接加热直播间，这种加热方式的好处是，转化粉丝更精准。
建议二、核心在于 " 货 "，既要强调货的性价比，又要注重品质、品牌
一是，相比于快手，抖音用户的电商消费更为成熟，也更为挑剔，习惯通过比价、查看口碑等形式来决定是否购买，因此，" 低价 " 并不是（引导用户冲动消费的）唯一诱因；
二是，相比于观看淘宝直播，用户在抖音看播的动机也不同，淘内用户多因买买买而来，是纯购物用户；抖音用户初始看播动机多为娱乐动机，随机购买性很大，因此，产品的综合实力（如：品牌、品质、价格等）很重要。
以 " 朱瓜瓜 " 直播带货为例，在 " 货 " 的甄选和 " 货 " 的上架顺序上大致分为引流品、爆品、常销品和清仓品等，引流品会不定期上架，以维护直播间人气和热度，而爆品则在人气最高的时候上架，且会占用最多的时间讲解（包括介绍：商品价值、价格、研发背景、用户口碑等），以吸引用户 " 上道 "。
建议三、转化还要看 " 人 "：随着抖音上的 " 购物粉 " 养成，人设建构的重要性愈发凸显
人设决定用户是否有理由追随你，或者持续的追随你，只有真正的 " 铁粉 " 或者 " 购物粉 " 得以养成，靠外部（如通过：社群、广告等）引流的价值才会降低，关注池里的用户价值才能上升，并甘愿充当 " 自来水 "，带来额外的看播流量。
需要强调的是，在抖音上做带货人设，不仅仅要真正能充当用户的眼睛（能为用户选品、砍价），还得让用户在看播时有所收获，这也是抖、快直播跟电商直播平台最大的差异，包括：轻松的收获，愉悦的收获、共情的收获、学习的收获等，这样才能拉长用户停留时间。
如：艺人 @蒋丽莎 Lisa（陈浩明妻子），会在直播中分享自己家庭生活、爱用好物，以及对于生活、对感情等态度，并愿意与粉丝们打成一片，因而能够赢得用户信任。
又如 " 带盐人小关老师 "，在直播卖货（如：牛排）过程，不仅仅会卖牛排，还会跟大家详细讲解牛排的专业知识，并通过直播的形式赋予简单的烹饪过程以 " 仪式感 "，这样既能让有购买需求的用户快速决策，也让没有购买需求的用户愿意停留在直播间里收获到知识，并悄悄点个 " 关注 "，而关注则是转化前提。
前些天有媒体称，618 将成抖音带货的时间拐点，此后，抖音将不再只是 " 通道 "，而是依托巨量引擎的平台能力成为独立 " 带货平台 " 出现在用户的视野里。虽然从当下抖音直播带货的数据和主播体量来看，要完成这一目标并非易事，但是我们仍然坚信抖音的爆发力。
最后也建议想入局直播带货的商家：在新流量平台做直播，不是可选项，而是必选项，入局越晚难度越大，红利越小。现在的关注点，应是落实到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的问题上来了。
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发表于 2021-2-17 14:24:09
