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图源：东方 IC
30 秒快读
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" 敌人的敌人，就是朋友 " 的定律不香了，" 快手京东 "VS" 淘宝抖音 " 的战局瞬间改变，8 月 26 日，抖音直播带货将和淘宝 " 脱钩 " 的传言成真，抖音直播间将不支持第三方来源商品，淘宝、京东商品 10 月 9 日起将无法接入抖音。
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流量、开店门槛低是商家不会放弃抖音的重要的原因，但这也会成为抖音电商最大的绊脚石，淘宝走过的路，假货、担保、物流、售后 ...... 抖音想做电商，必然要再走一遍。
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今年双十一将是一次传统电商与短视频平台较量的舞台，毫无疑问，这将是检验抖音电商闭环是否成功的第一场考试。
马化腾说：" 腾讯的半条命属于合作伙伴。" 看上去，至少张一鸣没那么 " 心大 "， 9 月 3 日拿下支付牌照之后，4 张金融牌照在手的字节跳动，集齐了建立电商帝国的所有必要条件。
与淘宝 " 分手 " 之后，" 单飞 " 半月的抖音电商过得怎么样？
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流量收割的首选地
一周前，抖音主播 " 高跟鞋王子 " 的直播间仍然挂着淘宝链接，而在 9 月 6 日，即抖音 " 脱淘 " 的第一个时间点，该账号的直播链接便全部迁移至抖音小店。
" 我们很早就开通了抖音小店，只是没有正式运营起来，以后通过直播购买的商品也会有团队的客服对接。" 主播团队运营人员表示，在抖音还未禁止外链的商品橱窗，所有链接仍来自淘宝。
9 月 4 日，老罗与往常一样在抖音开启带货直播，这场直播已经有非常明显的 " 去淘化 " 特征。当天直播的 51 件商品中，来自淘宝、京东的链接分别是 18 个和 6 个，小店商品占比超过 50%。
抖音头部主播商品链接来源，图源：网络
对于店家来说，这是一场速战速决的紧急任务。" 现阶段，大多数商家没有退路，比起 20% 的服务费，再建抖音小店的成本会更低，除非商家放弃抖音直播业务。"
在放出消息的半个月内，MCN 机构运营专员卡伊见识了品牌全部上线抖音小店的阵势，" 目前，很多品牌还没做好迎接小店运营的准备，只是停留在商品上新和售后支撑两大块"。
听到抖音关闭外链的消息，沙拉（化名）并没有感到诧异，她做了两年的童鞋品牌运营，年初赶上直播热潮后，成为公司第一批孵化抖音账号的内部主播。
" 抖音是中小品牌第一个考虑的平台 "，在沙拉看来，抖音的流量获取成本要比淘宝低得多，"从正式运营抖音号以来，两个账号分别积淀了 60 万和 8 万粉丝，靠自然流量运营淘宝店铺是很难实现的。"
中商产业研究院发布的《2020 年直播 电商行业市场现状及发展趋势报告》显示，2019 年，淘宝直播以 2500 亿元的交易额（GMV ) 强势领跑，而抖音的 GMV 只有 400 亿元。
图源：中商产业研究院
从日活来看，2019 年双十一当天，淘宝直播 App 的日活尚不到 80 万，抖音如今日活已过 4 亿。
2019 双十一淘宝直播 APP 日活不到 80 万，图源：艾媒咨询
2020 年 1 月份，抖音日活已经超过 4 亿，图源：抖音
感受到直播流量红利后，沙拉决定从带货主播转型做电商创业。" 我不打算在淘宝开店了，直接从抖音小店做起。抖音直播还在起步阶段，只要开播的时间长，一定会有较高的转化率。"
不少在直播带货门前犹豫的个体商家坦言，他们会把直播第一站选在抖音，" 抖音流量大呀！"
8 月 11 日至 18 日的 " 抖音其妙好物节 " 总 GMV 破 80 亿元，总看播量破 100 亿人次，无疑为抖音电商化带来新一波的信心。
" 抖音、淘宝脱钩是必然，抖音要做自己的电商系统，通过大数据、精准推送的方式，来做自己的电商，牌照齐全了，今日头条已经是第一阵营了。淘宝也做自己的系统，这两家公司在电商这块肯定是互怼的。" 知名财经评论家、财经专栏作家叶檀表示。
02
不敢撒手的品牌方
比起中小商家链接的紧急搬运，大品牌的嗅觉要更灵敏。
今年 6 月，在电商业务上升为字节跳动集团的 " 战略级别 "（与今日头条、游戏等平级）前，百草味、花西子等国货品牌已经把商品链接迁移至抖音小店，百草味在抖音橱窗某款产品销量已经超过 2 万单。
一个是国内最大的电商平台，另一个日活破 4 亿的短视频平台。QuestMobile2020 "618" 电商洞察报告显示，抖音是京东和苏宁流量来源最大的短视频平台，前者占比 43.3%，后者为 42.5%，抖音已经成为电商平台引流的强势入口。
图源：QuestMobile
" 规模大一些的品牌会做两手准备，在运营天猫店铺的同时，也不放弃抖音的流量洼地。如果是经营多年的淘宝店铺，将来在抖音激活复购的难度会加大，抖音小店是拓宽销售渠道的一种方式。"MCN 品牌直播运营人员杨凌（化名）表示。据统计，今年小店商家数量已达百万。
文杰正在运作的一个护肤新品牌将于 10 月初在天猫店铺上新，为了能同步开通抖音直播，他接到 " 新规 " 后，第一时间上传了小店的营业执照。
" 不能通过抖音引流，一定会有损天猫店铺的带货能力和广告投入，开小店是必须要做的动作。但抖音电商能不能做好，谁也说不准 "。
" 对商家来说，淘宝店铺和抖音小店还不到非此即彼的竞争状态。" 杨凌认为，品牌方更看重流量平台是否能实现客户群体的有效触达和复购率，如果抖音小店的运营能促进投产比的平衡，品牌一般不会介意再开设渠道，" 比如品牌会在小程序和微信商店中投入运营，也是在寻找合适的互动方式，让用户进入到自己的品牌体系中。"
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双十一大考在即
" 分手 " 的头两周里，抖音的 " 人货场 " 暂时并不健全。
《IT 时报》记者在抖音直播间购买的淘宝商品，在抖音 " 我的订单 " 里查询不到记录，需至淘宝订单查询。几天后，在商品橱窗中也找不到从淘宝迁移而来的商品。
正向电商闭环发起攻势的抖音也必然面临初代电商平台的所有短板，比如物流、支付、客服、售后等问题。
在新浪黑猫投诉平台，关于 " 抖音商品 " 的投诉多达 806 条，假货、物流、售后服务等方面是用户吐槽的重点。
图源：新浪黑猫
相比淘宝，抖音小店显然还不够成熟。抖店学堂显示，普通店铺开店时无须品牌资质要求，但普通店铺部分类目创建商品时，需提供品牌相关资质。
《IT 时报》记者发现，有不少类别的品牌资质是 " 选填 "，如美妆、鞋靴、清洁用品等。对于这类商品的品质保证，显然存在着一定监管难度。而商品直播后旋即下架，更是让部分潜在问题商品钻了空子。如今，抖音小店已经取消了抖音账号 30 万粉丝数的入驻资格要求。
将淘宝店 " 搬 " 至抖音的开店成本并不高。抖店学堂显示，只要缴纳 500（个人）～20000（企业最高标准）元的保证金即可，抖音服务市场为商家提供了许多 " 商品搬家 " 神器，帮助商家从淘宝平台迁移。
图源：抖音学堂
互联网营销操盘手、全网营销实战导师谢有钱告诉《IT 时报》记者：" 当前，抖音小店的主要流量入口是直播和短视频，还没有淘宝的按需搜索，因此不需要大量人员来运营。"
继 618 之后，今年双十一将是一次传统电商与短视频平台较量的舞台，毫无疑问，这将是检验抖音电商闭环是否成功的第一场考试。
作者／IT 时报记者 徐晓倩 钱奕昀
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／东方 IC、中商产业研究院、抖音、QuestMobile、艾媒咨询、新浪黑猫、网络
来源／《IT 时报》公众号 vittimes |
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发表于 2021-2-17 14:24:09
