抖音#我要遇水则发#话题挑战赛播放量近8亿，蛋壳视频是怎么做到的？

天宇1028

原标题：抖音#我要遇水则发#话题挑战赛播放量近8亿，蛋壳视频是怎么做到的？
            导读：宠物行业者该如何在抖音上做品牌营销呢？
日前，宠业家注意到，宠物行业MCN机构蛋壳视频联合宠物冻干食品品牌朗诺在抖音平台上策划了一期#我要遇水则发#话题，上线仅3天获得2.3亿次播放；期间话题热度持续增长上线至第8天，话题整体播放量近8亿次，参与视频量2.4万个，成为行业里打造抖音挑战赛案例的一个可圈可点的代表作。

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谈及此次操盘#我要遇水则发#话题的运营心得，蛋壳视频创始人刘东东告诉宠业家三点：
第一，打造品牌专属话题，建立私有营销阵地。在后疫情时代，抖音宠物类目的内容日产出量稳定且流量丰富，参与到抖音宠物生活分享的用户日益增多，表现形式与风格多重。在此种趋势下，宠物行业品牌除了KOL单次、独立的视频曝光，也可以放眼于品牌的专属话题，在私有的营销阵地内吸引UGC的广泛参与，扩张品牌声量，实现内容与流量最大程度的聚集，助力品牌营销。
第二，优质达人矩阵铺放，内容引导链式传播。蛋壳视频与合作的KOL产出优质短视频内容，引导用户进行创作与自主传播，甚至达到话题热度破圈，多领域用户参与短时间迅速达到5亿曝光；进而树立品牌正向形象，获得消费者好感与信任，提升品牌知名度。
第三，“有效的理解与沟通”是蛋壳视频X朗诺合作中不可或缺的关键。在本次朗诺话题挑战赛全案营销活动中，蛋壳视频明确朗诺品牌slogan，清晰产品特色，根据品牌性质与活动元素定制话题名称、头图、海报等宣传物料，定制品牌专属记忆点。对话题上线前期进行全盘资源整合，择优定制相关宣发细节，利用好私域、公域等多重宣传效应，做到前期迅速填充，中期话题发酵扩大影响力，后期蓄力长久营销，实现品牌收割。

讲真，这次蛋壳视频与朗诺在抖音平台发起的#我要遇水则发#话题非常应景，对于宠物冻干产品来说，复水性的演示不仅能够展示出产品本身的特点，同时这个表达祝福的句子可谓是“话题自来水”，在新年这个时间节点，带来用户自发性参与分享。
对此，刘东东也坦言，无论是新创品牌需要迅速打开局面，进入消费者视野；还是头部品牌需要稳固市场，优先占取市场份额，品牌营销是必不可少的步骤。“抖音话题”可以被看作提升短视频社交声量的一个新型突破口，持续扩大品牌在抖音平台声量，帮助品牌沉淀自身公域与私域流量。
当然，除了话题挑战赛的形式，宠物品牌想要在抖音上做品牌营销还有什么路子？
在去年12月广州举办的华南宠物展上，巨量引擎宠物行业高级策划经理罗洁琳便分享了“抖音宠物品牌营销三步走方法论”：
第一步是品牌声量扩张：联动平台内容连接用户的阅读场景。通过达人矩阵种草、话题挑战赛互动等形式，矩阵式联动扩张品牌声量，定制内容同步促进品牌转化，激活品牌的内容价值，全方位适配品牌差异化的营销需求。
第二步是私有资产孵化：打造品牌专属的营销阵地。以品牌号为核心，串联抖音直播、抖音小店、抖音群聊等多种营销赋能工具，聚合品牌多元内容，助力品牌构建私有营销阵地，树立品牌营销壁垒，从而满足不同诉求。值得一提的是，抖音群聊是当前内容营销的关键点之一，能够将快速引流、内容分享联动、延长用户购买周期及品牌产品一线反馈有效结合，分维度系统管理粉丝，多触点促成转化。
第三步是电商转化加速：品效类营销产品科学组合。对比巨量引擎引流电商和抖音电商两种模式来看，引流电商需要吊起第三方APP，而抖音电商（小店）的商品可以在抖音APP环境内完成购买转化。其优势之一在于链路更短，更易促成成交，可以避免用户跳失；优势之二是全链路捕捉用户购买行为，模型优化更准确，流量更优质；优势之三是购买用户将沉淀为品牌抖音粉丝，可用于后续粉丝营销。

更早之前，去年12月17日长沙举办的“豆柴杯”第二届宠物渠道创新峰会上，抖音电商运营余鸿跃也分享，抖音本质上是一个内容场，营销核心是通过内容来提升曝光量。
现在抖音站内有非常庞大的一个宠物类的达人矩阵，即把所有宠物类的达人统一整合起来，将他们排期一起推给各位品牌方，从而进行品牌方的一个矩阵合作，进行节奏节点的达人合作等等。
目前百万级的账号比较多一点，涵盖了科普类、测评类、垂直猫狗类等等不同定位的达人，大家可以通过垂直对应的品类达人进行合作，并且可以通过矩阵打造适合品牌或者适合推广的一些方式。且抖音接下来会跟头部的一些KOL合作，打造抖音宠物专场活动，同时还会牵头做一些营销活动或者营销话题，帮助品牌来获取抖音的流量。
同时，她还指出，互联网领域得用户者得天下，得用户时长者得天下。抖音在2020年8月的DAU就已超6亿，日均用户时长上达到97.8分钟，这是抖音所具备的巨大的流量优势。在这其中，年轻人群的消费活跃度更高，用户群体画像年轻、品质化也是抖音的一大特点之一。抖音平台80后、90后、00后的占比超过80%，64%的消费人群集中在18-29岁之间。在宠物类目的购买者中，女性用户成为绝对的主力购买者，在整体购买人群中的占比约为75%。如何让女性不断下单成为各商家需要不断努力的方向。划分地域来看，各省购买人数较为平均。广东省略突出，整体占比达10%。地域购买人数划分与其他品类差别、差距不大。
而在当前抖音宠物类目市场份额占比中，宠物主粮的占比达20.4%，宠物零食的占比为29.8%，宠物用品总占比达43.2%，其他各细分类目及服务则占比6.6%。整体来看，宠物食品仍是当前消费主力，但用品的优势更为突出，SKU数较多易产生更多内容。
关于蛋壳视频
蛋壳视频，专注于打造国内最大宠物领域MCN机构，同时也在天津专门打造5000平米萌宠带货直播基地，致力于为宠物品牌提供多元化的营销玩法与网生内容，实现品牌营销价值。

作为宠物垂类头部MCN，蛋壳视频致力于成为“宠物品牌的好朋友”，并“MCN不等于中间商赚差价”为口号，以理解与帮助合作品牌，策划与执行营销活动中的每一处细节，期待与各位宠业人合作。