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什么支撑了万亿快手？直播基本盘，电商野望和“乡土”社区
记者白金蕾
2月5日早间，快手（股票代码：1024.HK）以“云敲锣”方式在香港联交所主板挂牌上市，快手开盘报价每股338港元，上涨193%，收盘略微回调至每股300港元，较发行价上涨 160%，对应市值1.23万亿港元，站稳万亿市值。
快手股票开盘飙涨，与其大量超额认购相关。从此前（2月4日）公布打新情况看，甲组（申购不满500万港元）每手申购所需资金约1.16万港元，单手中签率 仅为4%；乙组申购所需资金最少约580.79万港元，有34761名乙组大户申请人仅中一手。一位加上杠杆共使用2000万港元“打新”快手的人士中签 4手，按照暗盘310元港元/股的价格，他卖出可获毛利约7.80万港元，如使用10倍杠杆、3.98%利息，则需支付2.25万港元利息费，此次“打 新”净利约5.55万港元。
“大家对于快手的预期和担心都在未来增长这一块”，一位投资人告诉新京报贝壳财经记者。 “宿华的整体路演风格偏向稳健，比如他预计未来四年快手用户数的增长是20%。”另一位参与过快手首次公开募股预路演活动的人士对贝壳财经记者说。“即使 快手对未来的预测偏向谨慎，也不妨碍市场对快手的关注，机构还是希望能争取到更多份额。”另一位对冲基金分析师则告诉贝壳财经记者。
“今天快手只在北京总部举行了小规模线下仪式，现场观礼人数约20至30人，包括快手经营管理办公室的高管团队、投资人以及6位快手用户，其他快手员工通过图文直播方式见证。也是在同日，快手的人力资源部还和员工举行了恳谈会。”一位快手内部人士对贝壳财经记者说。
“在快手很早期的时候，我就想象过快手上市的情形，在我的想象中，敲锣的应该是快手的忠实用户，而我和一笑会留在工位上写代码。”快手联合创始人、董事长兼 CEO宿华说，受邀敲锣的6位用户，代表着快手数亿的创作者和用户，是用户一路陪伴着快手成长，而快手，也一直坚定地和他们站在一起。
从最初的乡土文化，到现在与中国网民结构最像的社区，快手已经成长为拥有超3亿日活用户，兼容直播、短视频、电商带货等多种商业模式的社区。那么，支撑快手 万亿市值的到底是目前在收入中占比最高的直播打赏？还是剑指未来的广告和电商？还是在上市演讲中被两位创始人提及15次的普通“用户”？
01
从“乡土”社区到与网民结构最像的平台
快手前身为2011年3月成立的快手GIF，是制作动态图片和短视频的工具。后于2012年底，转型为短视频社交社区，并于2014年底更名为快手。2016年底快手主站除了做短视频社区外，还加入了轻量的直播功能，2017年底以虚拟打赏所得收入计，快手主站成为全球最大单一直播平台。2018年初 快手主站的平均日活跃用户数突破1亿，并开始发展电商业务，到2019年以商品交易总额计，快手成为世界第二大直播电商平台。2020年上半年快手的中国 应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿，2020年底快手开始谋求在港交所主板上市。
快手此前经历多轮融资。 包括2012年4月完成30万美元天使轮融资，投资方为前晨兴资本（现五源资本）；2013年4月完成数百万美元A轮融资，投资方为前晨兴资本（现五源资 本）；2014年6月完成数千万美元B轮融资，投资方为前晨兴资本（现五源资本）、红杉资本中国基金等；2016年3月完成的C轮融资，投资方由华人文化 产业基金、百度投资、红杉资本、前晨兴资本（现五源资本）等组成；2017年3月快手完成3.5亿美元D轮融资，由腾讯投资独家领投；2018年4月获得 数十亿美元E轮融资，投资方为腾讯投资、红杉资本；2019年底获得近30亿美元战略融资，投资方为云锋基金、淡马锡、腾讯投资、红杉资本等。
2015年底自媒体人“X博士”的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》让快手走入主流视野，也让早期的快手被打上了“低俗”的标签，鞭炮炸裆的农民、生吃动 物的少年、未成年的孕妇等吸引眼球的形象被过分放大。但经过长期对快手的使用和对周围深度用户的采访，记者发现快手的内容并非“X博士”笔下的低俗和粗 糙，这里有喜欢拉二胡的孤独老人，有喜欢自黑的“不优秀”的留学生，也有高考失利尽力展示乡村美好的少数民族姑娘。
多位深度用户告诉记者，快手更多地恢复了“乡土意识”。社会学的观点是，虽然我国有着上千年的历史，但在新中国成立前并未形成现代意义上的民族国家，也没有 形成认知上的想象共同体，民众的向心力更多来自于对所在区域的认可。对应到快手上，用户也更加关注自己所在地区的文化，原本已经辉煌不再的地方文艺，如皮 影戏、二人转、喊麦等，凭借相同文化认知的用户的传播，逐渐流行开来，并在平台占据一定的影响力。
“注意力作为一种资源、一种能量，我更希望它像阳光一样洒到更多人身上，不希望它像聚光灯一样只聚焦在少数人身上，这是快手背后的一条简单思路。”宿华在早期接受新京报记 者专访时说。他还表示，快手会参照真实世界的人探索世界的方式来推荐内容，会给新用户推荐相似偏好用户所喜欢、浏览过的内容。同时，快手也会有随机性的推 荐，用来突破“信息茧房”。
宿华在《被看见的力量——快手是什么》的序言中写道，“这几年时间，快手社区的氛围或观 感、体验已经发生了巨变。我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后，用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法， 以及他们之间的‘化学反应’，去完成社区秩序的演变。”
快手方面称，如果按照城市来看注册人数，那么（用户量）最多的是北上广深几个超级城市，但如果把三四线城市的所有注册用户统计在一起，肯定是人数最多的。一线城市的总人口只有7%，快手的用户分布与中国的人口分布大致是一样的，快手短视频投射了真实的社会行为。
第六次全国人 口普查数据显示，中国农村人口占比50.32%。国家统计局的数据，2018年，中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%，还有约87%的人没接 受过高等教育。社会学家费孝通教授曾在《乡土中国》中提道，“从基层上看，中国社会是乡土性的。”这或许佐证了快手方面的说法。
据快手招股书披露，截至去年9月30日，快手中国应用程序及小程序的平均日活用户已达3.05亿，平均月活用户达7.69亿。同时，快手社区互关总对数超过 90亿，日活用户的日均使用时长达86分钟，内容创作者占平均月活跃用户比例约26%，短视频和直播的点赞量超过2.2万亿。
只是随着快手受关注度越来越高，在聚光灯的照射下，原本就存在的、部分不为主流受众接受的问题可能会被逐渐放大，而如何平衡乡土文化与主流流行之间的“注意力”也是值得注意的问题。
02
直播打赏成为基本盘和现金牛
在上述新京报的早期采访中，宿华说，快手的商业化经过了很长时间的小规模尝试，电商和广告商业化开始相对晚一点，直播的商业化会更早一些。
早期的直播，后期逐步发展的线上营销及电商业务共同支撑了快手的营收。在最新数据中，截至去年前11个月，快手总营收达525亿元人民币，2020年第三季 度快手单季收入154亿元，直播是其中的绝对基本盘和现金牛，但随着业务的多元化，直播收入在营收中的占比也在逐渐下降。2020年三季度直播收入占快手 总收入的62.2%，自2017年开始到2020年上半年，直播收入在营收中的占比分别为95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。
根据快手招股书披露的信息，2020年上半年，快手给主播的收入分成和缴税为97.9亿元。招股书披露，2017年到2020年上半年，快手直播收入分别为79.5亿元、186.2亿元、314.4亿元和173.5亿元。
在快手直播营收的背后，更多的是普通人。快手此前披露的数据显示，在2018年到2019年之间，快手有1万粉的主播平均日开播1小时，平均月收入超3000元；拥有100万粉的主播平均日开播2.5小时，平均月收入在10万元以上。
宿华在《被看见的力量——快手是什么》的序言中称，“快手直播和其他平台有很多不同，最大的不同点是快手上的用户把直播当作生活的一部分，而不是当成工作。”“（他们）对直播的理解非常深刻，也非常需要这种实时互动，所以我们上线直播功能的时候推广特别顺畅。”
也正是普通人的基础，让快手的直播业务有了更丰厚的长尾积累。2017年至2019年，快手直播业务收入增速均超过三位数；截至2020年上半年，快手日活用户日均使用时长为85.3分钟，同比提升了17.7%。
03
广告和电商是未来生意
东方证券(9.650, -0.16, -1.63%)在其《短视频系列深度四——快手商业化的进化与突围》中认为，快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群 更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示，快手直播电商日活用户达1亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他 们在快手中娱乐且消费。
广告和电商这两部分非直播业务也在快速增长，其占公司总收入的份额从2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。
在这当中，线上营销服务收入占总收入份额呈现直线上涨趋势，从2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年 前三季度的32.8%。线上营销服务收入增速也十分迅猛，在2018年、2019年及2020年上半年分别同比增长326.3%、345.5%和 222.5%，
除了快速上行的线上营销服务收入外，源于电商、网络游戏等其他业务的收入在三季度单季也大幅增长了 12.2亿元。这部分收入主要得益于电商的交易总额的提升。相比2020年上半年的快手电商1096亿元GMV（交易总额），快手电商第三季度单季GMV 实现945亿元。截至2020年9月30日的9个月内，快手电商GMV已达2041亿元，平均复购率超过65%。
但对比收入和GMV可以发现快手电商的货币化率并不高，远低于主流电商平台5%左右的水平。这与快手做电商强调生态，而不是短期利益相关，“快手是一个社 区，大家都靠内容引流，没有对哪个类别有刻意倾斜，也不会去干预某种形态。”快手电商的一位负责人在此前接受新京报采访时称。值得注意的是，由于早期用户 来自下沉市场，快手的获客成本和买量成本都较低。
“目前电商刚起步（营收）占比偏低，但是我觉得未来它会越来越强。因为短视频有很强的传播能力，它能让观众真切感受到东西真实的样子，这样会激发购买欲望。我对这个方向很看好。”在上述针对新京报的早期采访中宿华说。
谈及直播电商是否会冲淡原有社区氛围，宿华在上述采访中说，“在我们没有专门做商业化的时候，很多网友已经在快手上卖自家的橘子、海鲜、手工艺品，并且在我 们没有流量倾斜的情况下，形成了独特的“老铁经济”。后来，我们观察到他们交易的过程，通过平台的力量让他们的支付、售后、发货更方便，让他们的交易更规 范。它跟我们的价值观和使命是不冲突的，是在已有的基础上做的。”
正如快手联合创始人、首席产品官程一笑在上市致辞中所说，“上市意味着一段新旅程的开始。流行会变，需求会变，但一切为用户的初心，一直没变过。快手尊重用户，也尊重他们的每一份劳动和创造。”
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责任编辑：薛永玮
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发表于 2021-2-21 00:33:47
