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中国本土家具品牌崛起
01 HC28东莞店室内。
3月6日，上海展览中心二楼两侧的过道上，一个3米×3米的小隔间被刷成纯白色，摆着一套实木茶几、两个柜子。这是谢文涛第一次以参展商而非观众的身份参加“设计上海”，他的展厅门口挤满了前来询价的人。“我们去年才成立，目前产品都还在打样，没有定价，这些家具都是17位木匠师傅纯手工打出来的。”谢文涛兴奋地将名片递到一位观众手中，上面写着他品牌的名称“温诺”。
设计师Christo phe Delcourt为HC28设计的椅子。
02 HC28创始人厉建伟，从代理商到建立自己的工厂和品牌，完成了蜕变。
在相距不远的一个走廊中，名创优品同样是该展会的新人。它的展厅面积是温诺的4倍，其中有一整面墙是属于“设计师”的—黑白照片下的国籍表明他们来自丹麦、德国、挪威、瑞典、芬兰、西班牙、韩国等国家。
“去年我们成立了名创设计研究院，签约了6个中国设计团队和10个国外设计团队，每个月会推至少10款原创新品。”展台的工作人员说道。
“设计上海”的主办方Media10展会公司来自英国，2013年举办第一届展会时，它的目的是为国外家具品牌进入中国市场搭建平台。然而，在今年的展会现场，温诺、名创优品这样的本土参展商有93个，几乎占到总参展商的1/4。
这个比例也出乎主办方的意料。“你可能不会相信，2013年策划第一届设计上海的时候，我是想要邀请一些本土设计师品牌的，毕竟是开在中国的展览，但找了一圈只联系到3个。”设计上海的总监谭卓回忆道。“当时我很困惑，中国这么大的家具市场，为什么就没有几个优秀的家具设计师呢？”
03设计师蔡烈超为丹麦设计商店fermLIVING设计的书架Flyingshelf。
从3到93，反映出的是整个中国家具产业“设计意识”的觉醒。如果说此前“设计”仅仅是一种小众的审美和趣味，代表着最时髦的生活方式，那么如今的变化是，整个家具制造业似乎都愿意谈论设计，从业者们能随口报出几位明星设计师，并以自己展厅的墙上贴着他们的照片为荣。
消费者的意识改变是一个原因。仅仅买一件能用的家具已经不够了，它还要有设计感。“有一点很重要，人们对卖场里千篇一律的家具样式感到厌倦，这就促使中国的家具商们开始思考，设计对家具销售的价值是什么。”谭卓说。
“设计”对于中国消费者来说，在购买家具的决策里曾长期缺失。人们喜欢去线下家具卖场，采购完地板和涂料后，顺便逛进家具店。在一二线城市，时髦一点的年轻人会去兼具设计感和性价比的宜家。如果你打算在大件家具上“奢侈一把”，意大利经典家具和中式红木家具几乎是仅有的选择。前者意味着西方贵族式的华丽与富贵，后者可以用来收藏，以待升值。
一场家具业的变革正在悄然掀起，较早有“设计”意识的品牌尝到了甜头，其经营者也是最早接触到“米兰家具展”这样国际设计展会的人—少量在海外留学的设计师，以及进口品牌的中国代理商。
厉建伟属于后者。在创立家具品牌HC28之前，他曾在国内代理一个法国家具品牌十余年，海外留学和做代理商的经历让他见识到国内外家具业的巨大落差。
“国内的木质和板式家具相似度很高，要么就是仿照进口品牌的风格，工程师直接拿过来按照外国的样子改一改，然后就上流水线。”厉建伟对《第一财经》杂志说，出于对这种现状的不满，2007年，他与一位法国设计师开始筹划，在北京距离天安门广场28公里的马驹桥附近找到一家小作坊作为生产基地，产品的设计则与知名设计师合作完成。最初，HC28合作的多为欧洲设计师，如法国室内家具设计师FrancoisChampsaur和ChristopheDelcourt，后来又加入了黑川雅之、梁志天、周宸宸等东方设计师。
厉建伟为HC28定位的设计风格是中西结合的现代家具，“和同为现代风格的进口家具相比，HC28更具东方气质，比如西方现代极简风格更多使用黑白灰，结构上有棱角更有个性，而HC28的色彩更丰富，比如会用彩色的烤漆，在形态设计上更圆润、含蓄，不怎么用玻璃这种冰冷、直白的元素。”厉建伟说。
同样锁定了“现代”设计风格的还有“班兰”，2013年韩轶从室内设计转行，创立了这个家具品牌，以综合材料为载体、深沉色系为主题。韩轶拒绝用“新中式”形容班兰的风格，“班兰的设计可能在第一眼看来是普通的，它的造型不夸张，这正是基于中国艺术的精神，要隽永、耐看，但这些元素本身并不等于中式。”他对《第一财经》杂志说。
“有的设计师来谈合作，我一看设计的都是圈椅啊什么的，把古典家具那一套做一个简化和材料更新，就称其为新中式。”韩轶略带无奈地说。这个风格曾经是很多本土家具品牌都乐意使用的，但在这次的采访中，HC28、班兰这样的家具品牌都极度抵触“新中式”这个词。他们更愿用“古典”和“现代”来界定家具的设计风格，而不是欧式、美式、日式等，也不认为有某个元素是为中国市场做设计时必要的。
“设计语言是世界的。”几乎每一位受访者都如是回答。
在这一点上，品牌和消费者似乎达成了一致，尤其在更年轻的消费市场上。2010年前后，国内兴起了一批本土家具设计品牌，比如梵几、木墨、木智工坊等，它们大多将“独立设计”作为品牌的核心，产品多使用木材，崇尚自然、简洁的风格。
01班兰创始人韩轶，从室内设计转行创办家具品牌。
02互联网家具品牌造作创始人舒为，被认为是这个行业的闯入者。
03造作位于杭州大悦城的线下店铺。
04/05班兰生产的家具鲁班椅和海棠几。
网红店铺的流行刺激了家具业的转型。“2013年我刚从国外回上海时，走在路上看街边的咖啡馆、服装店之类的，没几家有设计感的店，但是近两年街上多了很多漂亮的网红店，里面摆的一些家具都是正版进口的。”谭卓回忆。
由于这样的材料、配色和造型都让人联想到北欧、日本的家具和生活品牌，因此受到了很多年轻消费者的追捧—这些消费者对于设计的认知多从宜家、MUJI等品牌获得。
只不过，被打上这种标签，成了很多本土品牌的新烦恼。
“我们的困惑在于，一些消费者会把吱音定义成网红品牌或流行品牌，但其实我们是非常严肃地在做设计。”杨熙黎对《第一财经》杂志说。2013年，她从日本留学归国后，与设计师朱晖共同创立家具品牌“吱音”。公司的产品展示页上，有马卡龙色、素色的沙发，有单一深色系、鲜艳彩色系的柜子，许多单品的主材料是木头。“说起来也是没有办法，北欧人和日本人已经把原木色、简约色都拿走了，就变成只要我们一出白色系列、原木色系列、彩色系列，就好像是北欧和日本风格的。”杨熙黎说道。据她观察，反而很多国外消费者会认为吱音的产品中有东方的唯美感。
“我们更愿意把吱音的设计风格归纳为‘alovely surprise’，可以说是一种东方式幽默，简单、含蓄，让人会心一笑，有所启迪。”负责把控产品设计的朱晖说道。今年，他们还新推出了儿童品牌“枝芽”。
在线下店的打法上，这些品牌与传统家具厂商也有所不同。目前吱音的7家线下店铺的多选址在shoppingmall而非家具卖场，以便让更多年轻消费者了解到自己—虽然这里的垂直流量不比传统家具卖场。
这看上去确实是一个亟待被发掘的风口，且已经被反映在电商销售数据上—2014年吱音网店的营业额突破1000万元人民币；2015年淘宝上线家居栏目“极有家”，当年双11期间，广东佛山的家居品牌“林氏木业”的线上销售额达到6.1亿元。
人们对家具的整体审美升级了，这背后是互联网家居媒体的设计意识传播。“从2015年开始做家居内容的生活方式类公众号突然猛增，出现了很多KOL，那年还出现了很多家装综艺节目，比如《暖暖的新家》。”好好住CEO冯骕对《第一财经》杂志回忆道。2015年好好住App上线后，冯骕发现许多用户愿意在装修时聘请设计师，提供从硬装到软装的设计建议，这也成为越来越多的本土品牌活跃于展会的原因—室内设计师成为家具销售的一个新渠道，而展会可以聚集更多的室内设计师，以及有独立审美的消费者。
愿意为设计买单的消费者越来越多了，互联网创业者也发现了这一点。舒为是家具行业的闯入者。她既不是设计师，也没有代理过品牌，却创立了原创家具设计品牌“造作”。
“2014年仅宜家中国的流水就接近100亿元，可见市场很大。”舒为在一次采访中提到。在她看来，巨大市场背后的家具研发却非常原始和盲目，因此可以从原创设计这个点切入市场。
和梵几、吱音不同，舒为想做原创设计中“大而美”的生意，也就是SPA模式—融资，请上百位国内外的著名家具设计师入驻，比如法国设计师NoéDuchaufour Lawrance、瑞典设计师ClaessonKoivisto Rune，和担任造作艺术创意总监的意大利设计师LucaNichetto。这些设计师为造作带来各种风格的产品设计，并在作品上印上自己的名字，这些产品会被统一拿到与造作合作的工厂里生产。
相比于风格，这家公司更在意设计如何介入到消费者的使用过程中。“风格是产品要素里面非常薄的一块，除此之外还有很多，比如用户的使用场景和使用意图、空间的尺度、材质、技术实现性、设计语言等，都需要在设计时考虑进去。”舒为告诉《第一财经》杂志。
2014年和2015年，造作先后拿到1500万元人民币和1500万美元的融资，2017年5月又完成了2000万美元的B轮融资。那时造作已有468个标准产品单位（SPU），超过2000个SKU，客单价接近3000元。起初这些产品只在网上售卖，后来造作开始布局线下零售店，仅2018年就有9家门店开张。舒为称“造作已经到了可以规模扩张的阶段”，CMO王赋也表示，造作将在未来3年开设100家实体店。
“大多数选择我们品牌的用户并不是因为便宜，也不是因为贵，而是选择造作这整个流程的标准，并且价格可以承受，品质可以接受。”舒为在一次采访中表示。这意味着它需要更加关注服务，而不仅仅是产品本身。
*红点设计奖由德国设计协会于1955年创立，是传达设计以及设计概念的竞赛。iF设计奖由德国汉诺威工业设计论坛于1953年创立，分为设计金奖、产品设计奖、传达设计奖和包装设计奖。数据来源：根据公开资料整理
设计师周宸宸为HC28设计的扶手椅BoldArmchair和边桌BoldSide Table。
吱音最初并没有资本背景，是电商平台给了它实现“性价比”的机会。成立的头几年，售卖几乎全部在线上完成，这就省下了开门店、找经销商的成本。“此外，产品的设计也完全来源于内部团队，我们不会以设计为名给产品加过多的溢价，一般是工厂根据我们提的制造要求给出报价，在此基础上增加一点利润，就是定价了。”杨熙黎说道。目前吱音天猫店铺中销量排名前三的，分别是799元的实木餐椅、259元的小芭蕾梳妆凳和399元的懒人沙发。
并不是所有的创业者都像HC28和班兰那样，有足够的资金和精力建设自己的工厂，而找到一家愿意接原创设计小单的工厂，比想象中要难得多，这导致很多设计产品在投入市场前便夭折。
“有些产品看似简单，从设计师的角度来说，需要做出非常精确的尺寸，但从工厂的生产角度看，差1°都能让工艺流程简单许多，这就需要和工厂交涉、磨合。”杨熙黎说道。
最初杨熙黎跑遍了上海周边的小作坊，以及一些外贸工厂，但后者多走流水线生产，产能趋于稳定和饱和，不愿意生产像吱音这样有特殊设计需求的产品。
通常来说，大工厂对家具的起订量要求很高—实木家具几十件起，椅子类的上百件，金属类的起订量甚至要上千。小作坊的起订量要求低，但是交付时间和质量非常不稳定，目前北京、上海等城市周边的小型工厂由于环保不达标正在陆续被清退，进一步增加了生产的不稳定性。
数据来源：根据公开资料整理
“为什么意大利源源不断地有各种风格的品牌出现，因为原料供应商和工厂愿意接小规模打样的供货量，这就给了行业创新的空间。”谭卓说道。
直到2014年杨熙黎才找到第一家达成合作的外贸工厂，据她回忆，后来合作的厂子很多是因为厂长开始有危机意识，毕竟外贸的订单正在缩水，因此对原创设计品牌的重视度提高了，加上很多接管的“厂二代”有留学背景，对原创的接受度也更高。“一旦厂长发话了，工厂的配合度就会非常高。”杨熙黎说。
造作也倾向于与“厂二代”或者有年轻接班人的工厂合作，他们更看重本土市场，这从另一个侧面反映了制造端的变化，尽管从比例上来看，发生这样转变的工厂仍是少数。
但即便自有工厂，推动设计产品落地也非易事。班兰的第一批产品打磨了一年才开始售卖，期间韩轶花了很多精力在扭转工人的心态上。“最初，我们每周一晚上要组织员工看纪录片《超级工厂》，还会带他们去北京和上海，看设计类和家具类的展，很多人都是第一次坐飞机。”韩轶说道。经过了这样的磨合，班兰2016年、2017年的销售额同比增长均在100%以上。
制造链的不成熟同样影响设计师。一个有趣的现象是，与造作合作的一百多名设计师绝大部分为外国设计师。“其实有很多中国设计师去找造作，甚至免费提供设计方案，最终都没有合作成功。”一位设计师告诉《第一财经》杂志。
“造作不会在主观上偏向与国内还是国外的设计师合作，设计师都是通过平台申请。”舒为解释道，“但除了设计风格，我们还要考虑产品的可量产性，与设计师沟通磨合的效率，还有其优化生产方案的能力，比如怎样设计才能隐藏掉一个五金件。”
据舒为观察，国外设计师在校期间便有很多机会接触相关产业，比如到玻璃工厂学习吹玻璃，因此他们会知道一款家具从平面到立体的实现过程。“国内的部分设计师在工业技术上的知识还不够成熟。”
韩轶有同样的困扰，“我们在试图招聘一些年轻设计师时发现，有的人连材料的规格和特性都不怎么了解，设计能力仅限于产品的外观。”
这样的“错位”与中国设计教育起步晚有关。在过去中国的学校教育中，设计师们往往缺乏对市场和消费者需求的了解，另一方面，又缺乏对于国内制造环境的了解、新材料的研究以及设计方法的讨论。
这也许是为何大多数设计专业的学生选择去海外深造的原因。王旭是家居生活杂志《安邸AD》的编辑总监，自2015年起，《安邸AD》每年会与“设计上海”合作推出“中国设计新星”，并在参展的10位选手中选出一个最佳设计团队，于“设计上海”公布。在今年的评选中王旭发现，入围的年轻设计师几乎都是从海外学习归来。“我们的两位国际评委对此都十分惊讶，这在全球来讲都算是一个特有的现象。”王旭说道。
但中国设计师有自己的优势。“中国设计师更懂中国人的生活习惯，这是文化背景和成长经历决定的，会体现在设计的深层次中。”设计师周宸宸说道，他曾在2015年设计了名为“OrientalSeries东方系列”的家具。在一次演讲过程中，周宸宸摆出3把木质椅子，材质都为白蜡木或白橡木，它们分别由意大利、北欧和日本的设计师设计。
“对于很多消费者来说这3把椅子并没有很大的区别，但当你解释说，其中一把椅子放在日本的环境和文化当中更适合，他会觉得好像真的是这样，虽然都是现代的椅子。”周宸宸说道。
“不过同时我也想提醒下年轻人，出国之前要好好考虑自己真正适合去哪个国家，因为不同国家的设计风格是非常不一样的，意大利、北欧、美国各有各的风格，我们能很明显地看到，从不同国家留学回来的人，他们的设计风格有很大的差别。”王旭补充道。
01吱音家具产品“自在柜”。
02吱音创始人杨熙黎，这个品牌从电商平台开始，逐渐发展到线下店。
家具品牌开始重视设计了，这让设计师这个职业得到前所未有的重视，但他们能为家具业带来多少价值，很难有量化的标准。
比如与明星设计师合作的品牌，究竟是看重设计师的能力，还是看重其“明星光环”为品牌带来的关注？恐怕后者占了很大的比例—明星设计师的照片墙成了一种新的品牌推广方式，产品本身是否真正原创则很难说清。另一种“成名”的做法则是让产品获奖，最明显的是德国iF设计奖，把所有奖项打包算到一起，2016年获奖的中国作品有174件，到了2018年，这个数字飙升至587件。
在展会上，一位业内人士向《第一财经》记者感叹道：“品牌靠明星设计师，明星设计师靠获奖，获奖靠在业内打广告提高知名度，但这些明星设计师设计的产品就一定卖得好吗？又有多少消费者知道这些明星设计师和奖项呢？”
有一点可以确定，买家具并不像买衣服，除了外观设计，还要考虑环保、售后、物流、安装等。在谭卓看来，做家具品牌是无法绕开线下渠道的，除非只做小件物品，人们购买沙发和床等大家具的时候，还是更信任摸得着的产品。“只做线上不足以向消费者说明，你的品牌和其他品牌在品质和设计上差在哪里。”
家具产业说到底，仍是一个复杂且传统的制造产业。
和大多数本土家具设计品牌相比，造作在融资和开店的速度方面算是疾行者，其战略也几经调整。“2018年年底我们决定放慢线下店的开设速度，今年会上新更多的原创小件商品，也会更加强调全屋配置。”舒为告诉《第一财经》杂志。成立5年多来，经过几轮对供应商的调整，造作逐步提高了产品质量。
如何在保持原创推新频率、门店扩张速度的同时兼顾产品质量和服务质量，是很多本土家具品牌都在焦虑的。比如不少品牌在物流、安装、售后等方面采取外包，但这些环节往往也是人们购买家具的最大痛点。“买了一款沙发，使用不到一周就开始晃动，联系客服以后他们说是安装问题，但安装的人又说是出厂质量的问题。”一位消费者向《第一财经》杂志抱怨。“可是退家具又不像退一件衣服那么方便，退货的包装、物流都要自己掏钱。”
03吱音黑豆沙发和潜水茶几“小黄人系列”。
依靠“设计”打响名气的品牌，更容易聚集有相同审美的消费者，但很多时候离这些消费者最近的，并不是品牌的经营者。很多家具品牌的线下店，承担的角色更多是作展示和宣传，并引导客人在线上下单，店员的服务与品牌形象直接挂钩。可见原创设计如果只是做家具品牌的一个环节，并不能解决所有环节的问题。
另一个设计师和家具设计品牌都绕不开的话题则是抄袭和仿造。
2017年，设计圈曾被一篇名为《原创已死》的文章刷屏，其作者为NUDE衣帽架创始人沈文蛟。原创被抄、维权无门是很多设计师的心病。
“直到今日，我都认为吱音的主要竞争对手不是同行，而是抄袭的人，因为他们没有底线，直接明目张胆地说是在仿造你，同时也很会在电商平台上包装自己。”杨熙黎说道。
在韩轶看来，品牌花精力在“打假”上并不十分划算。“即使你申请了专利，收集了证据起诉它，花将近一年时间和大量的资金打官司，赢了以后对方把公司名一换，接着抄，但你在这场官司上花费了大量的时间精力，哪还有心思研发产品？”韩轶说道，“但是话说回来，在其他国家制造业发展历史的特定时期，抄袭仿制都存在，真正不可复制的，是品牌的基因和一以贯之的创新精神。”
入行更早的厉建伟同样经历过类似的苦恼，他认为这样的处境也对原创设计提出了更高的要求。“毕竟你不能只依赖几款畅销品，要不断开发新的产品，才能提高自身的辨识度，分散‘被抄袭’带来的经营风险。还可以在用料和样式设计上提高复杂性，这样就能增加别人抄袭的成本。”成立5年后，2017年HC28基本实现了盈亏平衡。
今年“设计上海”的班兰展厅门口，韩轶执意立一面3米高的白墙，上面写着4个大字“中国制造”。
作者：邓舒夏
来源：《第一财经》2019年第03期
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发表于 2021-3-3 23:36:29
