国产服装品牌出海有多难？

余美玲

这半年，服装类公司的日子不太好过，甩卖资产、断臂求生的自救措施频现。7 月 20 日，森马服饰发布 " 关于拟出售全资子公司暨关联交易的提示性公告 " 称，拟向其股东森马集团有限公司出售全资子公司法国 Sofiza SAS 100% 的资产和业务。数据显示，Sofiza2020 年一季度利润总额为 -1.21 亿元，负债总额为 12.22 亿元。
剥离亏损资产
对于本次交易目的，森马服饰在公告中表示，近两年，因为欧洲经济持续不景气，Kidiliz 集团主品牌业务营收持续下滑，店铺逐年减少，主营业务亏损严重，且亏损呈放大趋势，特别是在全球新冠肺炎疫情暴发后，Kidiliz 集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，影响深远，经营风险进一步放大。
公布此次交易仅一天时间，深交所旋即下发关注函，要求森马服饰就本次交易是否形成同业竞争，对 Sofiza 进行大额投资后再向控股股东的一致行动人出售该资产是否存在利益输送等情况作出补充说明。
2018 年 10 月，森马服饰以 1.1 亿欧元收购 Sofiza，Sofiza 拥有欧洲中高端童装企业 Kidiliz 集团 100% 股权。在 2018 年森马服饰收购法国 Sofiza SAS 的公告中，经观新闻查阅，Kidiliz 集团总部位于法国巴黎，品牌已经成立超过 50 年，旗下拥有 10 个自有童装品牌以及 5 个授权业务品牌，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年多年龄段的产品选择。
但值得注意的是，彼时森马进行收购之时，Kidiliz 集团的负债总额已经超过 2 亿欧元，并且 2017 年净利润为负。披露显示，2017 年 Kidiliz 集团实现营业收入 4.27 亿欧元，税后净利润为 -0.27 亿欧元。
并且，在收购完成以后的 ˙ 这两年时间里，亏损不仅没有得到扭转，还呈现扩大之势。根据森马服饰披露的最新数据，2018 年第四季度、2019 年及 2020 年第一季度，Sofiza SAS 的净利润分别为 -4883.58 万元、-3.07 亿元、-1.21 亿元。
此前，森马披露的 2019 年年报显示，2019 年公司净利润同比减少 8.52%，多份券商研报将净利下滑归结为 Kidiliz 品牌亏损影响，报告期内其不仅门店数量减少，费用还居高不下。且 2020 年叠加疫情因素，拖累再加码，7 月 14 日，森马服饰发布业绩预告，预计上半年盈利 0 万至 7221.06 万元，同比下降 90% 至 100%。
森马服饰成立于 1996 年，拥有以 " 森马 " 品牌为主的休闲服装和以 " 巴拉巴拉 " 品牌为主的儿童服装品牌矩阵。值得注意的是，近几年，森马旗下童装已经超越休闲服饰，成为带动增长的主要引擎。2019 年，童装服饰实现营业收入 126.63 亿元，同比增长 43.50%，占营业收入比重为 65.49%；休闲服饰的营收则出现 3.64% 的下滑。根据 Euromonitor 的数据，2019 年中国童装市场市占率第一的品牌是森马旗下的巴拉巴拉，市占率达到 6.9%，远超第二名安踏童装的 1.6%。
出海亦存在困难
观察服装行业的情况可以发现，企业前些年的扩张方式普遍表现为：多品牌培育与大举开店，均是高举高打态势，以此抢占份额，。
但是，该行业目前不容忽视的现状则是：近乎红海搏杀。在业内人士看来，一方面企业的线下扩张面临天花板，另一方面线上线下双布局在业内也已非常普遍，而且线上流量越来越难争取。
在此背景下，国际化成为了企业扩张的又一选择，李宁、安踏、太平鸟、361 度等纷纷将触角伸向国外市场。森马早在 2015 年便开始出海步伐。根据森马披露的数据，截至 2019 年末，森马旗下两大品牌已在沙特、蒙古、印尼等国开设 30 家门店及专柜。
但此次剥离亏损海外资产在一定程度上反应出森马国际化首战不尽人意。此前，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受经观新闻采访时表示，走出去是每个规模化企业的策略之一，但国内市场依然空间很大，在没有完全做大做强国内市场，出海可以做一些点状的探索，不建议草率地大规模进军海外市场。海外发展需要一个中长期的战略规划，一方面要基于国内市场的稳定，另一方面品牌需要在创意、研发、组织、供应链、跨国经营等有了足够的沉淀，出海才是机遇，不然就会变成挑战。
时尚产业投资人、UTA 时尚管理集团总裁杨大筠亦指出，品牌出海需要从两方面来解读。首先，品牌出海的前提是国家的出海，这些年，中国正在不断刷新全新影响力，因此服装品牌能够获得除国内市场之外的销售渠道；另一方面，因为国外的消费者比较成熟，消费的品牌也比较稳定，但这是机遇也是挑战，国内服装品牌出海，目前更多的是在试水、积累经验。
杨大筠同时强调，如果认为将规模做得更大，营收和市值做得更好，就可以领导服装市场的想法是错误的。" 中国的企业要成为中国的国际品牌，而不是国际的中国品牌，这是两码事。你要基于全球看中国，你的品牌就一定要保持你自己独有的 DNA。有句话讲，民族的就是世界的，这体现的是品牌的软实力，你必须要有你的内容。"
杨大筠认为，当前，国内的服装品牌对于软实力的意识与思索是远远不够的。软实力，简而言之是品牌背后讲故事的能力，包括是否有历史沉淀，是否能引起价值认同、情感共鸣，做领导消费型企业而不是追随消费型企业，杨大筠认为，这些正是目前本土品牌所缺失的地方。