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11月28日，第十七届杰出品牌营销年会在京举行，腾讯视频凭借《陈情令》整合营销和《全职高手》全案营销，收获两项“杰出娱乐营销奖”。以渐进式圈层搅动及多元化渠道释放为特色，这两大案例展示了腾讯视频在内容营销上强大的创新能力及资源整合实力，获得了大会评审们的一致认可、也为行业带来了大剧营销的新思路与新可能。
《陈情令》圈层营销实现口碑逆袭
作为今年暑期档的爆款剧集，《陈情令》从开播起热度一路攀升，实现了豆瓣评分从4.8到8.2的大逆转，创造了豆瓣国产剧打分人数最多的纪录，微博、抖音、B站等平台的热度均破纪录，并在艺恩等十大行业榜单超过30天蝉联榜首，成就了真正的逆袭。
《陈情令》的全民级高认可并非一蹴而就，而是经历了从核心圈层击穿、到重娱乐人群（二级圈层）突破、再到大众圈层扩散的转变路径。针对核心圈层，腾讯视频团结头部、中腰部、基层粉丝，建立营销联盟，共创优质内容，稳固粉丝基础；并打造了“鹅爹“、”皇鹅娘”宠粉概念及#陈情令沙雕应援事件#等话题，成功打通剧粉到平台粉的转化通路。针对重娱乐人群，腾讯视频以#陈情令101#打造古风男团，多维度立体人设包装等，深度搅动了饭圈及重娱乐用户。腾讯视频还面向大众人群推出#陈情令表情包大赛#等极具热度的社交话题，调动用户参与二次创作反哺剧集，成功实现圈层突破，进而实现真正的“小众剧逆袭大众”。
以核心圈层-重娱乐人群-大众出圈为传播路径，腾讯视频实现了透圈层式营销裂变。在内部生态有机整合的基础上，内容、IP和明星本身的传播力不断增幅，最终实现闭环式内容营销的模式，也成就了“一曲陈情，破局成颂”的经典营销案例。
《全职高手》跨界联合完成社交突围
同为暑期档爆款，《全职高手》作为国内首部以电子竞技为背景的职业剧，在播出后热度、口碑持续飙升，并获得了媒体及行业的认可，树立了电竞题材剧的行业标杆。
《全职高手》开播初期，腾讯视频即通过演员微博集体改名、线上游戏明星赛等线上线下全员参与、全线互动的剧宣模式，增强艺人参与感、提升用户社交互动意愿；随后，通过短视频解读剧情、线上全民挑战赛等方式，多维度带动用户参与创作，实现剧集社交突围；此外，腾讯视频还通过虎扑社区、腾讯体育等垂直平台的艺人空降等活动，深度搅动男性用户参与互动，提升用户的观剧和社交欲望。
在生态联合方面，腾讯视频与美团、中国邮政、西西弗书店、网鱼网咖、高校等跨界合作，线上线下联动，全面拓宽受众群体；由杨幂、毛不易、火箭少女101等组成的“鹅厂推剧官”，行业意见领袖点评剧情等，也为剧集热度提升再度加码。
以艺人沉浸式剧宣打开认知、通过立体式短视频营销提高用户能动、以阵地深入扩大受众范围，《全职高手》成功实现多圈层营销系统构建；而通过多渠道生态合作及联合，《全职高手》更进一步实现了对下沉市场的渗透。将“燃青春”变成全民的“共荣耀”，腾讯视频再一次实现了行业标杆性营销案例的打造。
作为经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的营销盛会，每年的“杰出品牌营销年会”都聚集了来自业内的优秀公司与团队，代表了中国营销界的顶级水平。腾讯视频今年暑期档双爆款均获奖，展示了其在内容营销上的综合实力与创新精神，更为内容市场找到了“圈层IP突破成为全民爆款”的新路径。2020年，腾讯视频更将坚持从用户出发、以内容为基础，探索差异化营销之路，让优质内容更好的走向大众、拥抱大众。
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发表于 2021-2-15 16:42:48
