成交额仅362万，《乘风破浪的姐姐》抖音直播带货“翻船”，明星效应失灵？

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原标题：成交额仅362万，《乘风破浪的姐姐》抖音直播带货“翻船”，明星效应失灵？
            全民直播时代，明星“下海”当主播已经成为一种常态，但意想不到的是，连“综艺IP”也开始直播带货了。
“看我乘风破浪，多诚实的欲望，努力唱，吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆......”，现在随便打开一个社交平台都能听到这洗脑的旋律。作为年度爆款综艺，《乘风破浪的姐姐》（又名《兴风作浪的姑奶奶们》又名《小明历险记》）自开播以来一路开挂，播出仅三期累积播放量高达11.5亿，背后制作公司芒果超媒更是在节目上线5天内市值飙升近130亿元，直接突破千亿大关，创历史新高。
当现象级综艺IP遇上如日中天的直播卖货 ，两个看似风马牛不相及的产业会产生怎样的化学反应？抖音率先帮我们做了试验。
01 没有一个姐姐能逃得过直播带货

6月26日晚7点半，“芒果好物TV”的直播间迎来了三位姐姐：吴昕、丁当和海陆，搭档抖音网红主播“呗呗兔”开启《乘风破浪的姐姐》的直播卖货首秀，“端水大师”黄晓明作为惊喜嘉宾出现。

据第三方平台“飞瓜数据”显示，“姐姐”直播间营业5小时19分，预计带货GMV达362.1W，累积观看人数达624.6W，收获音浪20.1W。作为一个大热IP，这个成绩和它所肩负的流量不成正比。当晚在抖音直播的还有陈赫，虽然相比首次直播成交额大幅下降，但直播6个多小时销售额达503.2W，观看人数累积1043.6W，远超于“姐姐”直播间。

▲数据源于“飞瓜数据”
当晚姐姐们共带货28款商品，其中只有两款标价9.9元的商品被抢光。

▲图源于网络
“呗呗兔”作为专业主播，与轮番上阵的各位姐姐以及黄晓明边聊天边卖货，偶尔cue姐姐们展示才艺，活跃直播间气氛，形式上与其他明星参与网红直播间无异，但略影响观感的是，中间两次插入直播预告VCR，猝不及防的安利有种看电视正起劲被广告无情打断的感觉。
晚上9点43分，直播观看人数达到峰值，破10W，这时吴昕正与品牌方上演一出“砍价”戏码，原价300多元的梦洁夏凉被经过吴昕与品牌方负责人的“讨价还价”直接降到了199元，最终成为全场的冠军单品，预估销售额达54.6W，共卖出2743件。
据悉，这只是《乘风破浪的姐姐》节目组派出的第一支小分队，接下来将和抖音联手带来总计12场带货直播。
02 不是火了就能卖动货

总销售额362.1W，销量7.6W，往一众上千万、甚至上亿的直播带货数据里一放，只能排到腰尾部。
尽管节目十分火爆，但是具备高话题度的主要集中在宁静、张雨绮、万茜这些姐姐身上，反观直播当晚出场的姐姐，鲜有互动，本身在节目里也表现平平，人气略为逊色，所以直播关注度较低也是情理之中。
但造成“翻船”的关键原因还是选品不够优惠，即便是李佳琦、薇娅这些“顶流”主播，“全网最低价”仍然是他们的杀手锏。
▼向下滑动查看完整选品名单（来源于“飞瓜数据”）

共28款产品，贴合姐姐们的定位，主要还是以美妆为主，但价格对比其它直播间并无优势，其中Swisse葡萄籽精华液与淘宝同价，BURBERRY红粉恋歌女士香水售价258元，比天猫国际超市足足贵了33元。被压价到199元的梦洁夏凉被成为销量top1，事实证明“低价战略”无论何时都管用。
其实，这并不是姐姐们第一次以节目IP的名义带货。早在节目开播前，6月2日，郑希怡、刘芸、阿朵、袁咏琳四位姐姐就到“芒果扶贫云超市”直播间卖货，直播两小时销售额逾100万，观看人次达70万人。
对比节目播出前后的成绩，走红后的确更能带动销量，但实话说：还不够。作为年度超级IP，截至目前，《乘风破浪的姐姐》微博话题阅读量已达190.6亿，芒果TV想借此打通“IP+直播卖货”的赛道，实现品效合一的综合营销，还需在选品优惠、互动形式等方面多加打磨。
03 抖音为什么签约综艺IP做直播？

牵手《乘风破浪的姐姐》，是抖音在找发力直播的突破口。
1、来自“对手”的压力
快手作为抖音的“一生之敌”，这段时间先是下重本邀请周杰伦入驻、郑爽入职，接着官宣张雨绮为电商代言人，然后《看见》宣传片刷屏，紧接着两大“带货王”辛巴、散打哥双双复出，一顿操作猛如虎，杀了抖音个措手不及。
反观抖音，罗永浩、陈赫入驻后，除了首秀激起水花，后续声量大幅下降，在直播电商主播5月份GMV榜单上，抖音挤进前50名的只有四位，而且都位于下游圈，其他名额则被淘宝直播和快手瓜分。
▼向下滑动查看完整榜单（图一）

抖音急于摆脱直播带货末班车的心昭然若揭。
2、尝到了名人效应的甜头
罗永浩虽然自“下海”以来就翻车不断，但一定程度上为抖音直播成功“破圈”，从图一榜单看来，更是成为目前抖音主播GMV收入的领军人物。
而陈赫、王祖蓝等明星的进场更是直接壮大了抖音直播带货的主播阵容，虽与全网动辄GMV上亿的头部主播仍有差距，但也一直维持着不俗的成绩。
在直播带货市场存量竞争加速的今天，各大平台都打起了“名人效应”追逐战，声量大、成效快。更别提《乘风破浪的姐姐》开播即登顶抖音综艺榜，在App内的热度居高不下，相关话题视频播放量达60.8亿，如此巨大的流量，抖音很难不心动。

3、字节跳动“押注”直播电商
6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务的核心平台，很明显，抖音直播箭在弦上。
而且曾有知情人士透露，字节跳动公司今年一季度营收约400亿元，同比增长超过130%，2020年的营收目标设为2000亿元，旨在达到腾讯的一半。
字节跳动此前的营收大部分来源于广告，抖音和今日头条在这方面功不可没。但受疫情影响，广告市场开始波动。前有营收重担，后有环境干扰，此时深耕更多变现路径维稳至关重要，抖音直播亟需发力。
名人效应的牌，玩过的都说香，但还需要懂得如何排兵布阵，不然容易一手好牌打的稀烂。
抖音初次借大热综艺IP为直播版块再造声势的算盘似乎没有打响，但幸好这是一条“长战线”，剩下的11期，就要看抖音能不能逆风翻盘了。