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曾经让人觉得高不可攀的奢侈品牌正变得越来越接地气。
8 月 3 日，LV 在抖音发布了第一条视频 , 代表了它正式入驻该平台。LV 在抖音账号主题中加入了 VIP ROOM，邀请用户观看不久后在上海举行的 2021 年春夏男装秀的直播。截至目前，LV 已收获了 8.3 万次赞，粉丝数近 3.6 万人。
事实上 , 它并不是第一个吃螃蟹的品牌。早在 2018 年 Dior 就开通了抖音官方账号 , 此后 Gucci、宝格丽等一线大牌也纷纷入驻。
LV 们为什么会向抖音 " 低头 "？
中国是奢侈品消费的增量市场
与其说 LV 们向抖音低头，不如说它们是对中国这个庞大的奢饰品消费市场低头。
贝恩咨询数据显示，2019 年全球奢侈品销售额达 3100 亿美元，中国贡献 35%。而在《2020 年奢侈品研究报告春季更新版》显示，2025 年中国的个人奢侈品消费将增长至全球 50%。
而疫情影响，奢侈品销售严重受阻。LV 母公司 LVMH 集团近期发布的上半年数据显示，截至 6 月 30 日，其净利润大跌 84% 至 5.22 亿欧元，实现销售额 184 亿欧元，同比下降 27％，销售额与 2019 年同期相比下降了 28％。
此时，中国作为大有可为的增量市场，更是各大奢侈品牌的必争之地。
那么中国是哪些人在购买奢侈品呢？麦肯锡公布的《中国奢侈品报告 2019》中提到：2018 年，以 80 后和 90 后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的 43% 和 28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的 56% 和 23%。
简言之，世界奢侈品消费看中国，中国奢侈品消费看年轻一代。
那么，如何触达中国的年轻一代呢 ?
奢侈品牌热衷社交渠道营销
随着新型社交媒体的快速发展，年轻人的消费、娱乐方式的改变，传统的营销手段已经无法吸引到年轻人。
奢侈品牌纷纷布局线上渠道，抢占市场。微博、微信公众号是品牌的标配，甚至可以称为 " 古典 " 社交营销方式。近年来，高奢们开始尝试在朋友圈、抖音、小红书等平台进行营销。
2017 年，Tiffany 巧借七夕期间男性向女性送礼物的习俗，在朋友圈投放了创意广告。
2018 年，抖音推出名为 @美好映像志 的原创艺术内容平台，第一季展出的产品就是香奈儿 J12 腕表。
2019 年，LV 正式入驻种草 App 小红书，成为第一个入驻该平台的奢侈品牌。今年还在小红书上进行了首场直播带货。
数字营销机构 Digital Luxury Group 的一份最新调查显示，疫情期间奢侈品牌的广告预算已经削减了 30%-80%，更多的奢侈品牌选择在拥抱社交。所以 , 在国内疫情平稳之后的 4 月和 5 月，奢侈品牌官方账号在抖音、小红书的开设数量大幅增长。
继小红书后 ,LV 再次入驻抖音 , 也可以看出它的决心。目前，抖音 APP 的日均活跃用户达 4 亿人次，75.5% 的抖音用户年龄在 24 岁以下，其中，66% 的用户是女性。这正是 LV 产品的潜在受众。
抖音平台还有一个特点 , 如果一个视频火了 , 会引发其它用户的效仿 , 产生更大范围、更深层次的传播。今年四月入驻抖音的 Gucci 发布的第一条视频就产生了这样的效果。视频中两位老年模特配合着简单又洗脑的旋律左右抖动，让人摸不着头脑。随后两天，Gucci 又连续发布了两条类似的短视频，模特们配合着同样的旋律做着同样的动作。迷惑又洗脑 , 这让 1100 余位网友自发地模仿 Gucci 同款抖动短视频 , 实现了裂变传播。
此外 ,LV 曾在 2018 年圣诞节前一口气在抖音投放了静态、视频开屏页和信息流三种广告，其中动态开屏广告打开率超过了 10%，转化效果不俗。这在一定程度上促成了此次 LV 在抖音的入驻。
LV 们对抖音意味着什么？
LV 等奢侈品的入驻 , 对抖音来说也有重要的意义。
显而易见的是现金收入。LV 此次 2021 春夏男装秀直播的推广、更早的香奈儿 J12 腕表的展示 , 都为抖音带来了不少的广告收入。与此同时 , 高端奢侈品的入驻 , 也在一定程度上改变了人们对抖音 " 俗气 " 对刻板印象。
今年 6 月 , 字节跳动正式成立了以 " 电商 " 明确命名的一级业务部门，对电商的野心正式公开。而对抖音以及背后的字节跳动来说 , 高奢的入驻也对其战略级业务电商有着不小的帮助。
在疫情之前 , 中国消费者购买奢侈品方式是海外代购。疫情的到来 , 代购渠道深受打击 , 庞大的消费需求涌向了二手奢侈品。抖音发现了这个现象 , 并邀请诸多二奢电商平台入驻。二手奢侈品流通平台胖虎科技 , 今年 3 月入驻抖音 , 粉丝只有 11 万多。然而 , 胖虎科技 5 月在抖音直播间的成交额达到了 5000 万元左右。
除了胖虎科技 , 寺库、红布林等奢侈品交易平台也入驻了抖音直播间 , 其中寺库一个主播曾经在 10 天内卖了 2 个爱马仕喜马拉雅款，每件售价都超过 60 万。
值得注意的是这些奢侈品交易平台在抖音售卖的商品都是在抖音小店直接上架 , 而不是跳转淘宝或其它平台的链接。这意味着抖音已经实现了奢侈品从营销到交易的闭环。奢侈品牌在抖音上直播带货的日子或许也不远了。
ZAKER 新闻出品
文 / 李佳华 |
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发表于 2021-2-17 14:24:09
