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原创 三声编辑部 三声
一个长效直播IP的打造需要理顺“人、货、流量”三者的关系，围绕直播的多重“专业能力”对于新入局者无疑是巨大的考验。于9月19日首次尝试直播带货的蜜芽CEO刘楠，通过定义“楠得好物”个人直播IP，打造了一个可供参考的成长案例。
作者 | 刘浩川
编辑 | 黎佳瑜
直播风口更盛，但门槛已悄然提升。
进入比拼“复合能力”的新阶段，流量仍然是基础，长期内容运营形成的IP形象+针对单次活动的有效造势宣传，构成一个直播间成功的起点。但对供应链的理解与把控，则是支撑流量转化的关键。
一个长效直播IP的打造需要理顺“人、货、流量”三者的关系，围绕直播的多重“专业能力”对于新入局者无疑是巨大的考验。
于9月19日首次尝试直播带货的蜜芽CEO刘楠，打造了一个可供参考的成长案例。在当晚的抖音直播间中，刘楠吸引了累计超过346万人次观看，实现了超4000万的GMV，其销售额在抖音当日带货周榜中排名第一。
蜜芽CEO刘楠
作为蜜芽的创始人与CEO，刘楠此前近9年的电商创业经历让她与团队在供应链的理解与能力积累上具备了先发优势，“网红老板”的身份与个人IP的长期运营经历，也使其在今年年初快速推进短视频业务的布局，在抖音站内积累过百万粉丝。宣布开启带货，则是刘楠个人IP初具规模后的一个进阶动作。
01 | 聚集新流量
早在去年年底，刘楠及其团队就通过运营蜜芽平台的蓝V抖音号找到了“手感”。这也让刘楠从中看到新的流量机会：“通过抖音，能够吸引更多非母婴领域的人群关注蜜芽。”
为了拓展新流量来源与变现渠道，刘楠于今年4月开始正式在抖音打造个人IP。之所以选择个人IP而非蜜芽平台的账号做布局，一方面是因为团队发现围绕公司创始人拍摄短视频的账号并不多，但个人IP又比企业IP要更容易打动用户。另一方面，刘楠自创业之初就自带的“网红基因”也使其个人IP的打造初具优势。
2011年，成为母亲的刘楠开始了母婴用品的海淘经历，并将自己的海淘心得分享在母婴论坛中，逐渐成为论坛里的一名KOL。这也是她创办“蜜芽”、开启母婴用品海淘生意的起点，论坛中的许多妈妈，成为她第一批粉丝与顾客。2017年，蜜芽已经从一家淘宝店铺成长为母婴垂类电商赛道的独角兽企业，刘楠又以“女CEO”的身份参加了《奇葩说》。
当短视频与直播的机会来临，刘楠与团队再次选择了个人IP为突破口。
确定人设、输出内容是打造抖音IP的开始。刘楠认为成功的人设重在“做自己”，因此将账号的目标受众定位于与她经历类似的职场人与年轻妈妈，“她们经常会面临许多工作和生活上的困惑，我希望可以给到他们一些建议、方向。”
面对用户需求，刘楠因年轻妈妈、公司创始人等多重身份积累的经验与知识，都成为了账号输出的内容。作为母亲，她在视频中带领女儿摆地摊、分享产后瘦身经验。作为职场人，她分享着“拒绝是门必修课”、“谈薪不色变”等职场技巧，以公司中的同事为案例“现身说法”。同时，她也会更新研发新品、湖畔大学上课的经历，构建一个具备新鲜感与信息量的账号。
内容制作环节，刘楠搭建了一个四人内容团队，后者会挖掘刘楠身上可能引发用户关注的聚焦点，并定期带着热点问题与刘楠进行交流。刘楠也同步参与选题与拍摄过程：“虽然有企划，但因为想拍摄的内容都是我在选题会上感兴趣的，所以基本都会用自己的话对每一期的内容做阐述。”
自4月开始运营至今，刘楠个人账号的粉丝量已突破百万，蜜芽也在抖音上收获了新的流量阵地与宣传窗口。而在聚合流量的过程中，刘楠与团队对于抖音生态的进一步了解，使其得以快速地向直播带货进阶，释放品牌供应链能力实现流量转化的时机也逐渐到来。
02 | 定义“楠得好物”
筹备直播首秀的过程中，刘楠及其团队进一步发挥了其在抖音生态中建立的流量造势能力。
9月1日，刘楠发布短视频宣布将开启直播带货。在此后的预热期中，团队一方面通过短视频同步更新直播间筹备情况与团队选品过程，同时，联动@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@奥黛丽厚本等十余位抖音大V发布联动预热视频进行引流。
而在19日当晚，刘楠邀请了刘维、李佳航两位明星到直播间助阵，设置了戴森吸尘器、汽车等抽奖福利。最终，百万粉丝量级的刘楠，积累了超过346万的总在线人数，直播间同时在线人数一度达到7.6万，当晚热度值领先第二名两倍。
不过，对于刘楠及其团队而言，其区别于同类型主播的核心优势在于母婴领域的长期电商从业经验，以及背靠垂直电商平台“蜜芽”的供应链能力。
据刘楠团队介绍，刘楠本次直播的选品有60%来自蜜芽自有供应链渠道。早在2017年，蜜芽就开启了自有供应链建设，以在产品品质把控上掌握更多自主权，并内部孵化出兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等自有品牌。
基于对海外产品生产过程的深入理解，蜜芽把高研发标准代入到了自有品牌的研制中。例如兔头妈妈甄选纸尿裤的设计从日本引入了原装生产线，并进行了共计18个月的生产与打样调试。平台电商的积累让“楠得好物”本身就具有较为丰富的产品矩阵。
基于蜜芽积累的自有品牌与代理品牌，成为“楠得好物”直播间里的优势供给。在当晚的直播中，兔头妈妈甄选mompick纸尿裤给出了近乎蜜芽平台半价的价格优惠，最终以近9万单的销量最终支撑起超过1500万的销售额。
由于蜜芽年轻妈妈品质生活的定位，这些货品多集中于母婴领域。品牌优势的沉淀让“楠得好物”这一直播IP在起步阶段就成为母婴直播类目中的“顶流”。8月19日的直播首秀中刘楠的母婴品类带货成绩达到2300万元。母婴垂类将在“楠得好物”的发展历程中成为一块天然的“优势品类”。
据刘楠介绍，“楠得好物”在京杭两地组建了超过100人的选品团队。本次直播首秀中，也有不少经过团队层层筛选的引流款产品，像苹果手机耳机这些消费者心智已成的大牌产品原本就是直播间里的“硬通货”，因此更加考验主播与团队的议价能力。
对“楠得好物”来说，对此类选品能力的需求点不仅在于首秀的“打响第一炮”，更在于在长线运营的中持续积累与输出货端优势。因此，“楠得好物”并不局限于团队最擅长的母婴领域，而是尝试做全品类直播带货，探索食品等更多品类的组合空间。
母婴垂直品类与刘楠个人IP的双重背书，也让一些小众品牌与产品在“楠得好物”直播间找到了快速打响知名度、形成转化的可能。以新西兰CIROSS手工皂为代表的海外小众品牌，将有机会成为“楠得好物”的优势供给。
这场直播首秀最终交出了超过4000万GMV的成绩。回顾刘楠个人与“楠得好物”的成长过程可知，这位深耕母婴领域多年、拥有丰富电商从业经验的CEO，已经找到了“短视频+直播”的适配打法——围绕个人IP输出内容与人设，快速聚集新流量人群，借势向直播间进阶，以直播间为载体输出其在供应链领域的核心优势，实现流量的盘活与转化。
刘楠表示，在直播货品结构上，以垂直的妈妈人群为主，并拓展到全家生活的各个品类。
从长远来看，刘楠个人IP与“楠得好物”的打造，还将赋能于刘楠背后的蜜芽平台，既找到了持续稳定输出供应链优势的新渠道，还拓宽了新的流量来源。如何扩大自身在流量与货品两端的优势，持续让“楠得好物”发挥价值，将是刘楠与蜜芽团队接下来思考的问题。
原标题：《蜜芽刘楠抖音带货首秀：直播带货需要「复合能力」》
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发表于 2021-2-17 14:24:09
