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本文来自钉科技
当下的冰箱行业，处在“温水煮青蛙”的阶段：市场表现看，稳中有降成为“新常态”，根据奥维云网数据，2020年上半年，冰箱市场零售量同比下降4.6%，零售额同比下降9.7%；产品体验看，缺少感知明确的开辟式创新，本来就作为基本素质的“保鲜”，依旧是产品升级的最高频关键词，但升级效果难在生活中量化，缺少新吸引力，也就难让消费者产生兴趣。
最近，有品牌推出了“能刷抖音的冰箱”，虽引发关注，但简单的需求臆造恐怕不能给品牌自身、给市场带来可观影响。大屏刷抖音不靠谱，保鲜也不是护身符，冰箱行业的创新，就这样进入死胡同了吗？
都在说保鲜，意义大吗？
近年的产品焕新中，很多时候“保鲜”看起来都在扮演唯一主角。这种状况的出现，不免让人疑惑，如果作为冰箱基础能力的“保鲜”，依旧是产品的唯一，为什么要有如此数量庞大的SKU，只在容积、结构、配色以及相关要素上做极简差异化不就可以了吗？
西门子的“真空零度保鲜”，表示用“真空科技”延缓食材氧化；美的的“微晶一周鲜”提出“不冻原鲜，口感如初”；类似的，还有格力晶弘的“瞬冻技术”；海尔“全空间保鲜”，突出“智能恒温”；美菱的“水分子激活”，突出用“主动控鲜”替代“被动保鲜”……
上述进化了的保鲜技术基本都围绕两个关键，延长保鲜时间，以及食材精细管理。品牌将保鲜能力的提升作为产品的核心卖点，当然是认为这样能够引起消费者的兴趣，但从市场量额齐跌的表现来看，事实与想象存在差距，这还是在考虑到冰箱产品单价整体下降的情况下。
钉科技分析认为，上述情况的出现有以下原因：
卖点差异化难体现。不仅是众多品牌将突出保鲜能力作为共同选择，而且，从官方的技术描述看，各品牌产品的非同名技术，能力表现也大致相近，这就难形成差异化，带出让人眼前一亮的感觉。
能力升级难被感知。即便是就保鲜能力而言，也未必没有其它方向可探索，但不少品牌的升级，本质上单纯指向了保鲜期的延长。但冰箱在作为标准化产品大量普及之后，在保鲜时长方面，基本上已经可以满足日常需求。
就水果、蔬菜、肉、蛋、奶而言，更多的人依然倾向吃得新鲜，除特殊情况，通常也并不需要这类生鲜食材在冰箱中存放很久；在此基础上，冰箱发挥长效保鲜能力之前，食材已经被吃掉，能力的感知就无从谈起，再结合技术融合导致的价格变化，可能影响产品口碑。
以上，并不是要说保鲜能力不重要，事实上，它依旧是冰箱的核心，但同时也是本应做好的基础，就如同合格的电视应该有良好的画质一样。将同质化升级的基础能力作为差异化能力，一方面说明冰箱行业内可能存在品控问题，有待规范；另一方面，表现的是品牌在创新层面缺少作为。
缺少创新路径的探索，单纯强调本应做好的基础能力，单一地大力推进这种能力，在用户需求之外造成技术冗余，这其实是在用战术上的积极，掩盖战略上的懒惰。
市场决胜的关键，是在基础能力过硬的同时，有差异化优势、特点，所谓守正出奇，冰箱难成例外。
大屏刷抖音会是出路吗？
“出奇”，对比而言，互联网品牌更有想法。
最近，云米推出了一款号称“全球第一台刷抖音的5GIoT大屏冰箱”的产品。相关细节来看，产品配置了一块21英寸屏幕，搭载5G和WiFi6芯片模组，从公开信息看，产品想要达成的一些目标包括：“解决中老年人刷抖音老花看不清的痛点，也使得全家一起畅快刷抖音成为可能”。
就钉科技对冰箱产品的观察，终端层面，云米的这款新品并不算有新意，“带大屏的冰箱”在近年来被推出了不少，家电品牌和互联网品牌都有涉猎，将这类产品的推出看做冰箱智能化的一个方向，也作为融入万物互联时代的一种准备。
实际使用而言，云米这款产品提出的“大屏刷抖音”，未必没有需求，但更多还是在臆造场景。就以“解决中老年人刷抖音老花看不清的痛点”，以及“使全家一起畅快刷抖音成为可能”这两点为例：
“看不清”的问题，一方面，在更早时候已经可以通过电视大屏解决，另一方面，在刷抖音的时候必须要去到餐厅或者厨房，坐在甚至站在冰箱前的这种操作，远离了用户友好的属性；至于全家一起刷抖音，这种场景被需求的概率恐怕是很小的，毕竟，就算是家人，也不代表要喜欢同样的内容，大家需要有群居的快乐，也有独处的空间。
大屏娱乐的切入点不新鲜，甚至臆造冰箱刷抖音的使用场景也并不靠谱，就产品而言，上述的云米冰箱谈不上出色。
不过，云米的产品升级思路仍有可取之处，值得行业品牌思考。
云米找到了用户日常生活中的高频需求，并尝试将它嫁接至冰箱，算是从用户需求出发，改善产品，尽管这种改善还非常粗糙。同时，这种嫁接建立在了有部分消费者逐渐接受了冰箱带屏的背景下，而在技术实现层面，也并不困难。可行，加上易操作，应该正是
整体来看，通过“大屏刷抖音”，云米是想要让冰箱与用户互动起来，让冰箱占据用户更多的时间，并可能借此让冰箱成为智慧家庭中厨房场景的核心，让冰箱在厨房代替电视，后续也许就有更大的想象空间。
大屏刷抖音这个点，对于冰箱市场而言，算不得出路，但做类似的创新思考，去了解用户需求，用开辟式创新为用户提供新价值，这是所有的行业品牌都需要考虑的。
开辟式创新可以怎么做？
2019年的《哈佛商业评论》中刊载了有关“开辟式创新”的文章，这一理念被认为是颠覆性创新理论提出者克莱顿·克里斯坦森的最新力作。开辟式创新，被认为能够为公司带来新的增长并促成包容性可持续发展，是一种目标明确、自我引领的市场策略。
钉科技总结认为，克莱顿·克里斯坦森提出的开辟式创新有以下三个最重要特征：其一，根据当地市场具体状况设计产品策略，并服务于当地市场；其二，让更多人获得此前负担不起或因并不存在而无法获得的产品及服务；其三，让某一产品或服务容易使用、可以负担，从而进一步实现普及规模的扩大。
从用户对于保鲜的需求而言，对冰箱做颠覆式创新，这个阶段可能还没到时机，但为市场发展，开辟式创新却是必要的。云米的“大屏刷抖音”的有了些雏形，但做得并不好。
就冰箱而言，垂直品类和垂直市场的开辟（比如化妆品冰箱、母婴冰箱等等），已经有品牌在做，钉科技在这里想探讨的主要还是冰箱大屏如何应用：
加强服务能力和交互频次。
一类终端产品要成为IoT时代智慧家庭的中心，关键在于两个，一个是占据更多的空间，一个是占有更多的时间。搭载屏幕之后，冰箱这类大家电就可以在时间占有上做更多文章。
传统的冰箱，服务能力是单点的，服务方式是被动的，与用户是不交互的，随之而来的是，其能够接触用户的时长和频次极为有限。从点到面，从被动到主动，从“沉默”到互动，冰箱品牌不妨做考虑。比如，主动进行食材补充的提醒，与用户交流购买建议，打通电商，甚至更进一步，如果需求足够，品牌可以自建食材的供应链。
场景应用的进一步拓展。
几年前，电视市场凭借内容和服务，上演过指向回暖的小高潮，也让“软硬一体”基本成为行业标配，通过内容、服务和相关要素获得更多用户时间，给出了盈利的另一种可能性。
搭载大屏的冰箱，一定程度上成为了“厨房里的电视”或者是“餐厅里的电视”，场景应用仍然有延伸空间，不仅仅是菜单的查询，营养攻略的分享，像是电商，甚至是社交等等，都不是没有可能。
但在同时，钉科技认为有两点需要注意：一是，精细规划，不是简单嫁接到冰箱；二是，细分人群，未必作为“基础性体验”。
做开辟式创新，冰箱行业品牌越早觉醒越好，云米们只是还没有找到适合的突破口，但也许突然有一天就会用某一个项能力、某一种服务、某一个场景，“一针捅破天”。彩电市场已经出现过这样的变化。
最后，期待看到冰箱市场向好。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）
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发表于 2021-2-17 14:24:09
