上市在即 谁在“支棱”快手电商

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　　来源：深燃（ID:shenrancaijing）
　　文/李秋涵
　　1月14日，据媒体报道，快手公司已于当日下午通过港交所聆讯，计划2月第一周上市。距离2020年11月5日快手正式向港交所提交上市申请，时间已经过去70天。
　　同时，1月15日，港交所上载了快手通过聆讯后的资料集。资料集显示，快手2020年前三季度总收入达407亿元，其中第三季度单季收入154亿元。值得注意的是，各项业绩指标中，快手电商商品交易总额（GMV）增长最为迅猛，相比2020上半年的1096亿元，第三季度单季GMV达945亿元。也就是说，2020年前9个月，快手电商GMV已达2041亿元。
　　据腾讯新闻《潜望》报道， 试水路演期间，投资者认为快手和大主播辛巴捆绑太深，担心后者可能会给快手带来潜在风险。而据壁虎看看统计，三季度整个辛巴家族的电商流水为57亿，仅占快手最新披露的第三季度整体GMV945亿元的6%。数据对于个人而言的确亮眼，但放眼到平台生态里，比重并不高。
　　投资者之所以尤其关注快手电商，与快手目前的营收结构有关。在2018年前，快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司，随后这部分收入占比逐年下降，广告营销收入占比上升，逐渐崛起的电商业务正在成为其商业版图的第三架马车。这架马车是否会受到个人及单一要素的影响，正是投资者们所关心的。
　　这不是快手第一次卷入与头部主播微妙关系的质疑里。在外界看来，辛巴及其家族支撑了快手电商的大量交易额，除此之外，六大家族也占据着快手的重要流量。
　　只有当头部主播话语权过大，平台未能形成主播队伍的造血与迭代，孵化不出健康的人才梯队时，才会陷入被动的质疑里，这显然不是快手所希望的。优化主播结构，扶持专业主播，砸钱砸资源吸引中小商家，快手也正在从策略层面有意识的弱化家族的比重。
　　“1000万粉丝以上的主播是容易流量集中化的，比如辛巴等几个大主播，但我们在整体结构的控制上做得还是不错的，外界容易看到我们冰山最顶上的一层。”此前快手电商负责人余双曾对媒体表示。
　　那么，真相如何？上市在即，到底是谁在“支棱”快手电商？
　　辛巴“绑架”快手了吗？
　　首先探寻最关键问题的答案。
　　吸引7000多万名老铁、拥有20多名主播的直播家族、构建超过3000人的辛选供应链团队、单场带货成交额动辄上十亿，自称“农民的儿子”的辛巴，用一年时间站上快手主播的巅峰位置。他对快手电商影响有多大，或许可以从辛巴个人账号被封停后，快手电商的变化说起。
　　在胖球数据和调皮电商出品的2020年12月直播带货TOP50里，快手上榜主播数占据榜单一半，达到历史最高峰，其中包含17个营收过亿的主播新面孔，而辛巴家族仅“蛋蛋小朋友”一位主播上榜。而在榜单TOP10中，快手主播有两位，相比以往数量略有所减少。
　　这说明在辛巴家族刚被封的短期时间内，快手头部主播略有所减少，头部主播的孵化或许难以一蹴而就，但中腰部主播正在接力跟上，展现出中坚力量的潜力。
　　这也应证了此前余双表示的“我们主要的流量和转化是集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里，100-1000w也占比不小”的说法。他甚至透露，“10-100万粉丝区间的主播贡献的GMV跟剩下所有主播所贡献的GMV是差不多的。”

来源 / 辛巴官博
　　那么在辛巴未被封之前，带货数据上，辛巴家族对快手电商的影响到底如何？
　　据壁虎看看数据，2020年1月-6月，快手电商平台的GMV为1096亿元，辛巴家族10位主播（辛巴、安若溪、初瑞雪、爱美食的猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小盆友、赵梦澈、徐婕、温暖的达少、时大漂亮）的累计GMV约为65亿，即占整体总GMV的6%。
　　从开播场次上看，个体在平台的占比就更加微弱。
　　快手公开数据显示：截止到2020年7月，快手电商日活突破1亿，平台活跃商家数超过100万，每天平均的直播场次可以达到17.28万场，在2020年上半年，快手平台的电商直播总场次，超过3110万场。同一时间里，辛巴家族10位重要主播，累计直播场次为120场，这在平台3110万场的电商直播面前，显得微不足道。
　　“头部化可能是我们给外界的一个感觉。”余双曾对媒体表示，在他看来，以辛巴为代表的头部主播，是自然市场经济的产物，快手电商的流量结构是相对均衡的，具体原因他给出了两点：一是流量足够大，这代表需求的多样性；二是供给的多样性，就是主播的基数要足够大。
　　“只要这两方面做到了，就不会出现寡头化。因为没有任何一个生产端或者主播能满足所有需求”，他表示。
　　“六大家族”掉队了吗？
　　那么，六大家族是否影响着快手的脉搏？
　　目前公认的说法里，快手六大家族分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族。
　　小葫芦数据显示，2020年6月1日至11月16日，六大家族成员共有42次直播带货销售破亿，其中散打哥、二驴分别占据两次，剩余38次由辛巴家族占据。此前就有快手资深员工告诉深燃，快手上活跃的所谓“六大头部家族”，只有辛巴团队是真正的电商团队，其他都是偏娱乐型的主播，在电商上的成绩并不突出。
　　另一数据也是佐证。根据胖球数据和调皮电商出品的每月直播带货TOP50榜单，散打家族只有小沈龙在半年时间上榜3次，二驴家族半年上榜4次，牌家军只有小伊伊在7月份勉强上榜。
　　五大家族与辛巴家族带货能力不在一个梯队，当辛巴家族不足以撼动快手电商生态，其他家族的影响则更微乎其微。据壁虎看看数据，2020年上半年，除辛巴家族之外的五大家族，GMV总和在快手电商占比为2%。在2020年10月，五大家族GMV占比低至1%。
　　“很多家族主播卖货需要其他主播‘出视频’预告开播，带来一些外部流量，因为自己的粉丝完全撑不起来卖货的场景和数据。”此前有业内人士接受CBNData消费站采访时曾表示。“大家有刻板印象，其实很多人甚至都不了解六大家族是谁”，一位快手员工感叹道。
　　六大家族大多成长在快手加码电商生态之前，他们凭借秀场直播模式招揽大量粉丝，跃进快手主播头部梯队，但秀场粉丝不等于电商粉丝，到了电商领域，他们仍旧沿用秀场变现逻辑，头部主播之间约战、PK，在人气最高点卖货，试图将流量转变为销量，买单的粉丝并不多。
　　得益于快手平台的“流量普惠”原则，家族模式诞生。现在，五大家族在快手极速发展，迈向电商时代时掉了队。
　　散打哥和二驴都曾表示过时不我待的迷惘。散打哥在11.25生日回馈粉丝夜宣传海报上写下自己的反省，“2017年11月25日，当时拥有2900万粉丝，最高同时在线340万，当天没卖货。2018年11月25日，最高同时在线200万人，当天卖货......但到了最近，网红活动都卖货，（我们）人气只有60万。“

　　“从把货就往这一亮，老铁刷刷都跑了，房间100万人能走掉70万人都是少的”，二驴也在一条视频里吐露心声，“以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同，说了就被举报，就被封号”。直到现在，他还认为驴家是快手最强的家族，自己始终没变，“变的是平台、环境以及使用平台的用户。”
　　摆在他们面前更残酷的事实是，即便不在电商领域，五大家族的粉丝量也出现增长瓶颈。
　　CBNData消费站曾在六大家族中挑选了5-6位代表，将其2020年6月4日-11月16日粉丝增长数量进行排序，其中只有散打家族旗下的小沈龙，新增粉丝数超过500万，5大家族除头部核心主播之外，部分成员粉丝增长缓慢甚至停滞，二驴家族的桐桐、爽儿，散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段。

来源 / CBNData消费大数据
　　壁虎看看数据对六大家族粉丝量最高的31位主播进行了直播统计，数据显示，31位主播在2020年9月的累计直播时长，约为887个小时；相比于去年同期的1681个小时，同比降幅超过47%。10月，31位主播累计直播时长降至780个小时，与去年同期降幅同样高于四成。2020年9月和10月，曾经风头无两的六大家族，直播打赏占比均只在平台整体的3%左右。
　　家族主播的式微，或许是直播生态升级带来的必然结果。无法适应粉丝新需求的主播，将很快被平台迭代。
　　快手电商加速生态迭代
　　在六大家族纷纷面临瓶颈时，以瑜大公子、李宣卓、徐小米、石家庄蕊姐、娃娃、芈姐、超级丹等为代表的电商主播，或由MCN机构培养，或由传统电商转型而来，正通过快手的流量推广工具小店通、付费推广工具粉条等，实现粉丝积累与事业跃迁。
　　首先是头部主播开始涌现。据卡思数据统计，2020年上半年，带货成绩还在百万级别的瑜大公子，借助涨粉工具与机构运营，从6月的单场4700万GMV，到9月的1.3亿，再到在快手116购物狂欢节中单场GMV达到3.68亿，成功跻身快手主播的“亿元GMV”俱乐部。除瑜大公子外，玩家、陈先生等主播也运用“活动+福利+小店通”的组合，实现了单场GMV破亿的目标。
　　腰部队伍也正在有序形成。据今日网红数据统计，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年带货在1亿以上。具体到平台，在“1亿-10亿”区间，快手有147人，淘宝有97人，抖音有73人。此外，快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间，比淘宝的6位多了12位。相比之下，淘宝更依赖于头部主播，抖音还在扶持头部主播，快手主播带货成绩相对更均衡，主播梯队渐成橄榄型。
　　这是平台生态发展，商家、消费者、主播三向选择的过程，随着行业向前发展，更符合消费者需要的主播正在快手上浮出水面。
　　如垂直领域专业主播。星瀚资本创始合伙人杨歌曾对深燃表示，2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，2021年会做分化，即与不同垂直行业合作，如二手奢侈品交易、母婴等行业。
　　食品品牌口水娃看好直播带货模式，在快手上进行了大量直播。其业务负责人汪松节告诉深燃，他们与腰部食品主播有过大量合作，明显拉动了产品的线上销量，垂直领域主播的效力不容小觑。

来源 / 视觉中国
　　在快手上，商家自播、企业自播同样是一大趋势。太平哥是较早在快手上出售源头货的商家。他在平台上直播真实牧民生活，积累粉丝。为了建立信任，他告诉深燃，“顾客收到打开吃了不满意，也可以退”。这类带有社区文化的商家自播，有着比普通直播更高的转化率，“粉丝目前就30多万，但带货很厉害，2020年一年能带800万块的货，铁粉一年最多消费1.5万的没毛病”，他表示。
　　提供跃迁渠道，实现平台主播自我造血与成长同样重要。遥望网络培养出瑜大公子，其总裁方剑告诉深燃，合理运用平台涨粉工具，通过数据优化得出涨粉模型很关键。用同样的方式，遥望网络孵化出了擅长酒水的红人主播李宣卓。借助平台工具，有MCN机构已经摸索除一套培养主播的成熟模式，这同样有利于平台主播队伍的迭代。
　　个体与平台互利共生，个人依托平台实现价值，平台因万千“个人”的积累拥有了跳动的脉搏，无论是一个辛巴还是陷入瓶颈的六大家族，都承载不了快手的电商野心，是头部主播、腰部主播、中小商家自播，共同构成了快手电商的生态。
　　2020年是快手电商极速发展的一年，2021年，变化仍在发生。