学霸主播在快手

桀骜不羁168

作者 | 庞梦圆
            “普通孩子能上北大吗”；“清华学霸教你高考逆袭”；“期末倒计时30天，怎么恶补数学”；“孩子背书的三个错误”；“衡中学霸给你总结记单词三要素”。
            这些来自清华、北大的学霸主播分享的学习小妙招，很多都在快手吸引了上百万的播放和点赞，账号粉丝也达几十上百万级别，账号名直接带有名校名字，比如“北大小马哥”“北大小太阳”等等。
            “学霸主播”成为快手上正在增长的一支队伍。
            与以往的在线教育老师不太一样，“学霸主播”更面向家长而非学生，讲更多学习力和学习方法而非学习知识。他们看中了快手上毛细血管一般的触达网络，希望把对更广泛意义上的教育的认知普及到二三四五线城市的更多家庭。某种程度上，这也是作为平台的快手进行在线教育基础建设的一个初级体现。
            01 | 学霸
            小马哥是典型的学霸，河北衡水中学毕业，本科就读于北大护理系，现在北师大读教育学硕士，理想职业是成为一名教师，且拥有教师资格证。去年夏天，小马哥应聘为成一家MCN机构的学霸天团签约主播，成为快手学霸主播的一员。
            经过专业的主播和教育培训后，小马哥开始录视频。他第一条视频就爆了，内容是“不加分，上清华北大有多难”，至今播放量达73k，如今看来不算最高，但当时据他估计，整个快手做学霸主播的账号只有二三十个。这条视频为他的账号“北大小马哥”带来3万涨粉量。
            很快，他开直播，继续录视频，同时录公司自己研发的课程，之后，“北大小马哥”发展顺利，到今天积累了约25万粉丝，算公司的头部主播之一。
            

            
            这个过程中，公司对主播账号的规划也在逐渐进步，以小马哥的账号为例，后期，他逐渐形成了稳定的内容发布节奏。
            一周5条短视频，除周一外，每天早上7：30-9：30直播，抢占“家长刚送完孩子的时间”。时间的选择经过一番调整，前期直播在晚上进行，但后来发现晚上不适合播教育类内容，“大家需要休闲娱乐”，以及很多大号会在晚上开播，抢占用户注意力。
            同时在节奏上，每提前一周拍好本周视频，做好直播主题规划，每次直播前用两三个小时梳理框架，算下来，每天如果有直播，要花5、6个小时在学霸主播工作上。小马哥目前研二，正忙于论文开题，有时也会感觉时间紧张。
            在短视频，直播和课程中，课程是最具主导性的存在，主播会根据课程主题安排短视频和直播内容。而短视频的拍摄，通常是公司确定结构，主播在结构里填入自己的故事和经验。
            小马哥目前的课程主要分为三类，家庭教育，学科知识，以及学习方法，其中家庭教育是重点，这与他本身是教育学研究生，且有志于做老师有很大关系。公司会让主播选择自己感兴趣和适合的课程进行讲课和分享。小马哥认为，对家长的教育比对孩子的教育更重要，“有时孩子很想学但家长不重视还是没办法”。
            每次直播，小马哥先花20分钟总结上次直播内容，检查作业，之后讲新的内容，最后留半个小时连麦互动，并留下当天的作业。他是为数不多的会给家长留作业的主播。例如昨天讲“自控力”，他就会请家长们从直播结束的一刻起，记录自己这一天做了哪些决定，哪些决定是好的，哪些是不好的，什么情况是好的，什么情况不好。
            在快手上，小马哥还建了两三个粉丝群，但活跃的只有一个打卡群，里面人数也最少，只有50个，“不打卡的都被我清理出去了，一周清理一次”。他希望群可以起到两个作用，一是督促家长知行合一，二是家长与家长可以相互联系，“一些讲过的内容他们可以相互交流”。
            小马哥的粉丝大多集中在二三四五线城市，来自一线城市和更偏远地方的家长很少，尤其对于后者他有些遗憾，“反而偏偏是最该看视频的一部分人，他们刷不到我”。成为粉丝的这些家长的孩子学习成绩也呈现两极分化，要么成绩特别好，要么特别差。家长的问题多为，怎么提高孩子学习兴趣、学习成绩，怎么改掉粗心的习惯，以及怎么进行亲子教育。
            

            
            家长们有时会给他报喜，学生学习成绩进步，也有些家长让他无奈，“只听课不去做，问题还是存在”，这时候他会很生气，同时告诉自己，“我救不了所有人”。还有些好学生的家长会对孩子“过分关心”，比如孩子成绩已经很好，但没有把时间全用在学习上，家长就会感到焦虑，遇到这样的情况，小马哥只能尽力劝说。
            02 | 机构
            像小马哥这样的学霸主播在快手上还有上百个，但其中的40多个，都和小马哥一样，来自MCN机构学霸天团。
            学霸天团的几位合伙人里，陈蓉有教育和广告业的背景，其余几位有投资和行业发展的经验。陈蓉说，之所以选择“学霸主播”作为在线教育的方向，是他们认为“现在的教育太贵了”。
            “好的教育太贵了。孩子们学不到，学不起。一些顶级老师的课程讲得很好，但真正能把好的教育做得非常亲民的，非常非常少”，她进一步解释道。
            陈蓉分析，传统的在线教育很多都在做K12（指学前教育至高中的基础教育）的学科知识讲授，但很少关心孩子的心理----关于为什么要学习，怎样才能学好。也很少有人意识到，K12的教育中，家长教育或家庭教育是非常重要的一部分。而对家长来说，“最需要的就是一个成功的案例告诉你孩子应该怎么学习”。
            于是，找学霸来做主播，讲述学习力和学习方法，成为学霸天团认为可以尝试的一个在线教育方向。
            不是所有的学霸都能做主播，陈蓉和同事有自己的要求。来自名校是基础，且目前被限制在来自头部北大、清华的学子居多，其次，要想做老师，有创业心态，有自己独特的学习经验和学习方法，有责任心，时间充裕，等等。最重要的是，“我们选的不是网红，而是老师”。
            

            
            每个主播签约后，会先进行专业的主播培训和教育培训，学会在快手做主播，掌握基本的教育理念。去年夏天小马哥入职时，学霸天团也刚成立不久，小马哥刚培训了几天就开始发视频、直播，但现在，据小马哥透露，最新一批招聘进来的主播，已经在去年12月完成了基础培训，现在还没有发布最基础的短视频，“公司的要求在越来越高”。
            从业务上，经过培训的主播会先后经历短视频，直播，卖课三个阶段，随着自己能力的进步逐渐往前拓展。但课程的录制不受时间限制，会穿插在整个过程中，因为主播被招聘进来，“本来就是要做老师的”。
            从商业逻辑上，短视频是为了给直播导流，而且视频的播放量很大程度上决定直播在线人数的高低，如果视频爆了，主播通常会立即加播，“不播就浪费了，这时候播一场比得上平时播10场，否则得用10多天才能追回来”，小马哥说。
            而短视频和直播都是为了沉淀出具有更细切片的课程，为了更好的课程售卖。课程是所有业务中最基本的存在，主播会根据课程安排视频内容和直播内容，课程购买也是用户消费的最终点。通过课程变现是学霸天团目前最为重要的变现方式。但一节课的定价并不高，只有9块钱。
            

            
            目前，学霸天团共有员工近百名，其中比例最大的一部分在做主播账号的运营和维护。签约主播只需要负责讲授课程，至于账号更新节奏，甚至短视频框架，标题，课程的上线，交易，售后都有公司负责。
            公司还有一个专门的课程研发团队，里面有教育学、心理学，社会学和脑科学方面的专家，负责用科学的方法为课程搭建一个统一的逻辑框架。主播也会参与课程制作中，更多是提供框架下的内容。
            有时，主播在直播时搜集到的比较普遍的问题，会成为课程研发的主题方向，主播也可以根据自己的经验提供主题，比如小马哥就曾提出一节讲考试技巧的“考神”课，售卖效果也不错，但他提的另一节关于字体的“衡水体”课程只卖了三四百份。他自己分析原因如下，“字体不容易在其他老师的其他课程中被提及，但考试技巧可以出现在任何课程中”。
            目前，学霸天团已上线的课程有10多个大的SKU，包括爱学习系列、会学习系列、父母如何应对青春期叛逆，六节课塑造孩子学习动力、深度预习法、考试秘籍、时间管理、极速单词记忆法，等等。
            在学霸天团，主播的收入分为底薪和提成，只要完成考勤就能获得5000元底薪，提成主要来自课程销售，主播根据粉丝数等指标分成不同档次，相应档次的主播卖出一节课可以拿到10%-30%不等的提成。小马哥粉丝25万，稳定时期的月收入平均数万元左右。但也有例外，曾有位主播其中一个月连续好几个短视频都是爆款，爆款带来直播在线人数的增长和课程转化的提高，那月，该主播收入10万左右。但这是有爆款才能发生的事。
            快手平台用来促进直播推广的粉条、小店通等功能，学霸天团也会使用，但力度非常小，每次差不多只买8块钱的，带来300个左右的播放，“没什么用，但也一直在做”，对此陈蓉的解释是，她希望学霸主播更多还是是靠课程内容吸引观众，而不是其他。
            03 | 前景
            另一位叫“大元宝626”的账号，2018年就开始在快手更新关于学霸教育的内容，今天粉丝过百万，但已经不持续更新。“大元宝”主人朱峰，1990年生，清华毕业，曾入选“2017福布斯亚洲30位30岁以下杰出人才”榜单。
            朱峰不是奔着学霸主播来的，“大元宝”只是朱峰运营的多个账号的其中一个，2018年起，朱峰就研究出可复制的方法，批量生产多个百万粉丝的账号，各个领域都有，包括类似学霸类型。
            她首先明确，因为快手强私域、强用户粘性的特点，因此快手账号最主要的是，人物一定要真实。其次，找到人物身上可以打动用户的“标签”。当时，她以自己为例，为自己找了50多个标签，包括优点和缺点，之后，再从中选出快手用户比较喜欢、容易接受的那些，第三步，开始生产具有相应标签的短视频，并把标签文字直接呈现在标题中，这样才能更大概率地被算法捕捉到。
            有了方向后，朱峰一个早上可以拍三四十条短视频，多的时候50条。用类似的方法，她经营的很多账号都跑了出来。
            而在“大元宝”账号上，一开始，她会分享自己作为学霸的学习方法，并根据留言调整接下来的视频内容。但随着用户基数变大，用户画像变得离散，大家关心的问题也不再集中，而是有人问怎么学英语，有人问怎么培养学习兴趣，还有人问亲子关系，甚至有人请她分享创业经验。这时朱峰的选择是，把视频主题从具体往更大方向上转，开始分享类似“怎么做人生规划”的内容。
            

            
            这时候，朱峰对快手在线教育也产生了新的思考，她认为，快手有毛细血管一般的用户分布，这些用户对好的教育有需求，对于想要布局在线教育的资本和机构来说，是好的机会，但在操作上，如何在快手平台内跑出合适的在线教育模型，她还没有想清楚。
            她认为，教育行业引流当然重要，但同样重要的是后端服务，但快手平台内目前并没有可承担相应服务的功能，快手小程序还不能担此重任。
            因此在目前的快手平台上，在线教育的指向要么是虚拟课程的售卖，要么是将流量导向另一个可以提供服务的教育平台上。但朱峰的兴趣不在此，于是后期，她转而做账号代运营，帮中小商家或经销商运营快手电商账号。她认为，“快手平台上最有价值的是账号”。
            但学霸天团的努力，恰恰是要试着让所有的教育动作全部在快手完成。陈蓉不想只是把快手作为导流工具，因此她设想的后续发展路径是，丰富现有课程的SKU；做教辅开发，上线错题本等等；以及未来有可能把“学霸天团”进行IP化的相关操作。
            学习方法类的在线教育课程几乎不会带来复购，是一个客观存在的问题。因此对教育机构来说，唯一可以增加收入的方式就是做足够多的课程出来，而开发一套课程的成本，陈蓉没有具体透露，只说“挺高的”。未来，他们会把课程开发得更加细致，做更细的“切片”，短期目标是，在2021年争取有100个课程上线。
            而长远来看，陈蓉希望，学霸天团可以“构建1亿人的主动学习网络”。她算了一笔账，假设签约100个合格的学霸主播，每个主播100万粉丝就做到了，“其实没有那么难”。
            陈蓉非常认可快手做在线教育的商业价值和社会价值，认可快手在中国各大小城市的渗透能力，但和朱峰一样，她认为目前的快手在线教育还有可进步空间，“快手本身很年轻，它进入教育的时间也很短，对教育行业的独特需求还需要有更多深入的了解”。
            实际上，对此刻在快手教育布局的无论资本还是商家来说，占位价值远大于实际效果的价值。做在线教育基础设施建设，这是一个美好的愿景，至于愿景如何实现，尤其是如何在快手实现，则要看平台的教育服务能力能否跟上，平台在教育板块的投入经历，以及当时的在线教育整体市场情况，也要警惕其他平台的发展节奏。
            总之，一切都还在初始阶段，但许多人都在等着那一天的到来。
            
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