​快手IPO在即！经营成本高企挤压利润 “短视频第一股”真的香吗？

河源易安居

原标题：​快手IPO在即！经营成本高企挤压利润 “短视频第一股”真的香吗？
            目前，直播电商市场已然成为一片红海，而快手并不占据绝对优势。上市或仅是一个起点，未来其同质化的竞争压力依然巨大

《投资时报》研究员 董琳
“短视频第一股”的争夺即将见分晓。
2020年11月5日，快手正式向港交所提交上市申请，时隔七十天后，港交所信息显示，快手已经通过港交所聆讯，预计将于2月初正式在港挂牌上市。有消息显示，目前快手已吸引多家基石投资者。
此次IPO快手计划融资约50亿美元，从集资规模上看，有望成为近两年内香港市场规模最大的IPO。
快手创立于2011年，前身为移动应用程序GIF快手，是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件，即为短视频的雏形。2013年，该公司转型为短视频社交平台，2016年，作为平台功能的自然延伸，使用户能够更好的社交并能够在平台上与他人实时互动，快手逐步建立了直播、线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识共享及其他多种变现渠道。
快手成立以来，已经完成9轮融资，其背后的投资方包括腾讯投资、博裕资本、云锋基金等。从持股情况来看，快手CEO宿华持股12.648%、联合创始人程一笑持股10.023%，腾讯持股21.567%，为最大外部股东。
《投资时报》研究员查阅招股书注意到，营业纪录期间，快手的日均活跃用户虽然保持增长趋势，但增幅明显放缓。2017至2019年及2020年1—9月，快手应用的日均活跃用户分别为6700万、1.17亿、1.76亿及2.62 亿，2018年、2019年同比增长分别为74.63%和50.43%；月均活跃用户分别为1.36亿、2.41亿、3.30亿及4.83亿，2018年、2019年同比增长分别为77.21%和36.93%，增速已有明显下滑趋势。
亏损来自经营成本的攀升
近年来，快手营收稳步增长。招股书显示，快手实现的收入从2017年的人民币（下同）83.4亿元增至2018年的203亿元，进一步增至2019年的391.2亿元，从截至2019年9月30日止九个月期间的273亿元增至2020年9月30日止九个月期间的406.8亿元，同比增长49%。
但净利润方面，快手的亏损额却在不断加大。
2017年至2019年及2020年1—9月，该公司净亏损分别为200.45亿元、124.29亿元、196.52亿元及973.71亿元。而在撇除以股份为基础的薪酬开支及可转换可赎回优先股公允价值变动，经调整利润净额分别为7.74亿元、2.05亿元、10亿元和72亿元；2017年至2019年及2019年1—9月，快手经调整EBITDA（不包括所得税开支/（收益）、物业及设备折旧、使用权资产折旧、无形资产摊销及财务费用/（收入）净额）分别为10亿元、14亿元、36亿元及-45亿元。
亏损的背后是经营成本的持续攀升，快手在招股书中也称主要是营销、品牌和广告推广的开支增加所致。
在销售及营销开支方面，2017年至2019年，该公司销售及营销开支合计分别为13.6亿元、42.62亿元、98.65亿元。2020年1—9月，其销售及营销开支骤增至198.33亿元，较上年同期的55.79亿元增长3.5倍，远超2019年全年额度。占总营收的比重，也从此前20%上下，剧增至48.75%。
同时，2017年至2019年，快手的推广及广告成本分别为12.64亿元、40.77亿元、94.22亿元，到2020年1—9月，该项成本攀升至191.03亿元，同比增长超260%，占总收入的47%。
而在销售成本部分，占据最大比例的是给主播的收入分成及相关税项，2020年1—9月，这一数字达到143.03亿元，占同期总收入的35.2%。
另外，快手的研发开支也有增无减，2017年至2019年，快手的研发开支分别为4766万元、17.55亿元、29.44亿元，分别占同期总收入的5.6%、8.6%、7.5%。但在2020年1—9月，研发开支飙升到41.18亿元，占总收入的10.1%。
快手近年销售及营销开支情况

数据来源：公司招股书
直播收入占比下降
从主营收入构成来看，快手的收入主要来自于直播业务。招股书显示，2017年、2018年、2019年及2020年1—9月，快手自直播赚取的收入分别为79亿元、186亿元、314亿元及253亿元，占总收入的95.3%、91.7%、80.4%及62.2%，占比逐年下降。
直播付费用户情况方面，快手直播月度平均付费用户由2017年的1260万增至2018年的2830万，再增至2019年的4890万，进一步增至截至2020年1—9月的5990万。
营业纪录期间，直播平均每位付费用户虽然一直保持增长，但是直播每月付费用户平均收入却由2018年的54.9元减至2019年的53.6元，再由截至2019年9月30日止九个月的52.5元减至2020年9月30日止九个月的47.0元。不难发现，单个用户付费的金额正在降低。对此，快手称主要是由于用户基础迅速扩大，而新用户一般需要一段时间才会形成付费习惯。
快手也在招股书中提示，直播业务收入非常倚赖直播付费用户数目及直播付费用户平均收入。如果公司无法持续扩大或维持直播付费用户群及无法增加直播付费用户平均收入，公司的收入未必一如预期增长，继而可能对公司的业务经营及财务业绩产生重大不利影响。
《投资时报》研究员发现，直播收入总体占比下降的同时，快手线上营销服务收入在不到4年的时间里却翻了30多倍。快手在线营销服务主要包括广告服务及快手粉条，前者包括短视频广告、展示广告、口头推荐及推广活动。从2017年不到4亿元，2018年增加至16.7亿元，再到2019年的线上营销收入膨胀到74.2亿元，最终在2020年前三季度飙升到133亿元，是2017年全年的34倍。
快手营业记录期间的收入明细

数据来源：公司招股书
成也电商，祸也电商
虽然，直播带货还未构成快手主要营收，但2018年才起步的电商业务高速增长且潜力巨大。据艾瑞咨询数据显示，截至2020年6月30日止的六个月，快手是以商品交易总额（GMV）计全球第二大直播电商平台。
快手电商曾宣布2020年8月订单量超5亿单，电商日活用户数突破1亿，过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四位。
但是，福祸相依。自2020年11月以来，各大平台都在直播带货上发生翻车事件，刷单进行数据造假、机器人粉丝、高退货等问题注意浮出水面。这其中就有快手头部主播辛巴的“糖水燕窝”事件。最终，辛巴团队承诺召回全部售出产品，并退一赔三，6198万元的赔付金额，一度轰动全网。
同时，近日深陷风波的郑爽于2020年6月入职快手担任“创新实验室明星合伙人”，并走进快手直播间。然而，郑爽接连两次都在直播中情绪失控，不能好好配合主播完成带货。此次事件的暴发亦使得快手永久封禁其直播权限。
不过，有分析认为，相关事件的出现或已无法阻止快手IPO进程。据悉，快手或将于近期开启招股。
而其最大的风险则在于日趋激烈的市场竞争。在短视频—直播—电商业务链条上，快手最大的竞争对手抖音来势汹汹，与此同时，淘宝、京东、拼多多等电商巨头都在抢占直播电商的红利，整个市场已经一片红海。因此快手在目前的竞争中并不占据绝对优势，上市或仅是一个起点，未来同质化的竞争压力依然巨大。